消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)家電消費(fèi)新熱點(diǎn)

　　2013年家電行業(yè)快速消化補(bǔ)貼政策退出的負(fù)面影響，終端消費(fèi)增長(zhǎng)保持高位。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，整體需求弱復(fù)蘇，空調(diào)、洗衣機(jī)是亮點(diǎn)。國(guó)際市場(chǎng)上，家電出口弱勢(shì)平穩(wěn)，空調(diào)、冰箱表現(xiàn)較好，行業(yè)整體的景氣回升，盈利改善。展望2014年，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)新興家電消費(fèi)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)進(jìn)行，2014年家電板塊有望延續(xù)升勢(shì)。

　　2013年家電市場(chǎng)回暖

　　快速消化政策退出的負(fù)面影響，家電終端消費(fèi)增長(zhǎng)保持高位。2013年前11個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)13%，延續(xù)微幅回升走勢(shì)；限額以上企業(yè)商品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)12.50%，總體上保持平穩(wěn)；家用電器和音箱器材零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)14.90%，保持2013年以來(lái)的高位震蕩水平；經(jīng)歷2012年的持續(xù)低迷之后，2013年家電零售增速明顯高于整體社銷總額增速。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，從全年按月的趨勢(shì)來(lái)看，受困于節(jié)能惠民政策退出，5-7 月家電零售當(dāng)月同比增速出現(xiàn)了快速回落，但是受益于終端需求的快速回升，8月份開(kāi)始，家電零售的當(dāng)月同比增速又明顯回升。下半年空調(diào)銷售出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，行業(yè)去庫(kù)存效果明顯。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2013年前10個(gè)月，空調(diào)內(nèi)銷累計(jì)出貨量達(dá)到5297萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.67%，2013年整體上逆轉(zhuǎn)了2012年的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，景氣度回升態(tài)勢(shì)明顯。行業(yè)借夏季異常天氣及終端需求回暖之際，成功實(shí)現(xiàn)了快速去庫(kù)存。特別是在變頻空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的大背景下，行業(yè)清理庫(kù)存動(dòng)力強(qiáng)，效果也較為顯著，有利于后續(xù)新產(chǎn)品推廣和補(bǔ)庫(kù)存。

　　國(guó)際市場(chǎng)上，空調(diào)出口平穩(wěn)復(fù)蘇。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2013年前10個(gè)月，空調(diào)累計(jì)出口4407萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.40%，增速保持平穩(wěn)，較2012年的負(fù)增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯改善。冰箱出口高位回落，保持弱勢(shì)平穩(wěn)。2013年前10個(gè)月，冰箱累計(jì)出口1770萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.88%，增速?gòu)囊患径鹊母呶换芈涞狡椒€(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但略低于2012年同期的增長(zhǎng)速度。

　　消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)家電消費(fèi)新熱點(diǎn)

　　消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)新興家電消費(fèi)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)行時(shí)。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)可以從兩個(gè)大的路線來(lái)考量，一方面是消費(fèi)品類的升級(jí)，從必需消費(fèi)品向可選消費(fèi)品升級(jí)，從快速消費(fèi)品向耐用消費(fèi)品升級(jí)；另外一方面是每一品類內(nèi)部不同類型產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。家電行業(yè)，尤其是大家電行業(yè)發(fā)展至今，行業(yè)較為成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局也相對(duì)穩(wěn)定。在目前的家電行業(yè)發(fā)展階段，大消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為新的亮點(diǎn)。目前的家電消費(fèi)升級(jí)，正在以功能精細(xì)化、豐富化、節(jié)能低碳、智能化、網(wǎng)絡(luò)化等為主要特征。行業(yè)內(nèi)，順應(yīng)潮流、甚至是引領(lǐng)消費(fèi)潮流的家電企業(yè)將獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

　　空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以變頻和中央空調(diào)為主要發(fā)展方向。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，加上最近幾年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展，聯(lián)排、大戶型等中高端住宅的逐年增加，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)家用中央空調(diào)消費(fèi)需求穩(wěn)步提升。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2013年前10個(gè)月，行業(yè)家用空調(diào)出貨量累計(jì)同比增長(zhǎng)6.46%，同期中央空調(diào)出貨量累計(jì)同比增長(zhǎng)10.53%，顯示中央空調(diào)目前發(fā)展動(dòng)力十足。

　　雙門冰箱的主流市場(chǎng)地位逐漸被改變，三門、多門、對(duì)開(kāi)門冰箱市場(chǎng)份額則逐年提升。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2007年5月份之前，雙門冰箱的銷售占比始終在70%以上，相對(duì)高端消費(fèi)的三門冰箱的占比保持在 20%以下，之后三門冰箱占比持續(xù)提升，2009年底超過(guò)了30%，2013年以來(lái)，三門冰 箱的銷售占比超過(guò)了35%，已經(jīng)超過(guò)了雙門冰箱，成為冰箱市場(chǎng)的第一大品類。

　　智能電視迎來(lái)普及浪潮，推動(dòng)行業(yè)商業(yè)模式變革。隨著顯示技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和不斷成熟，電視機(jī)消費(fèi)升級(jí)方向已經(jīng)不僅僅局限于顯示功能本身，如更高的清晰度和更大的屏幕尺寸，消費(fèi)電子時(shí)代，智能化人機(jī)互動(dòng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為電視消費(fèi)注入了新的活力空間和發(fā)展方向。2013年，包括IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及廣電運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的多家新媒體企業(yè)，紛紛加入到智能電視浪潮中。傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)也通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司合作，推出各自品牌智能電視，TCL的內(nèi)銷市場(chǎng)中，智能電視占比已經(jīng)從年初的21%快速提升到11月份的31%。

　　□日信證券 王兵