紛享銷客羅旭：客戶成功新視角

作者： 2021年11月05日 來源： 瀏覽量：
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客戶成功在SaaS領(lǐng)域不是新概念，各類公司或大或小都組建有客戶成功團(tuán)隊(duì)，有自己的客戶成功理念。在實(shí)踐與交流中，我們發(fā)現(xiàn)客戶成功的實(shí)踐，在中國(guó)依然處于起步階段，結(jié)合紛享銷客近十年構(gòu)建「連接型CRM」成長(zhǎng)歷程所
　　客戶成功在SaaS領(lǐng)域不是新概念，各類公司或大或小都組建有客戶成功團(tuán)隊(duì)，有自己的客戶成功理念。在實(shí)踐與交流中，我們發(fā)現(xiàn)客戶成功的實(shí)踐，在中國(guó)依然處于起步階段，結(jié)合紛享銷客近十年構(gòu)建「連接型CRM」成長(zhǎng)歷程所積累的經(jīng)驗(yàn)，就核心問題與理念換個(gè)視角做一些交流。

　　一、客戶成功視角
　　如何定義客戶成功，準(zhǔn)確的概念描述重要，以什么樣的視角來定義客戶成功更重要。


　　如果從自我視角出發(fā)，客戶成功關(guān)心客戶「續(xù)約率，續(xù)費(fèi)率，NPS」，這些都是客戶成功正確且核心的管理指標(biāo)，但自我視角可能會(huì)牽引我們的焦點(diǎn)在軟件與系統(tǒng)的使用上，在培訓(xùn)服務(wù)響應(yīng)與用戶滿意度等維度，客戶成功可能會(huì)忽視客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展與增長(zhǎng)，或者認(rèn)為客戶業(yè)務(wù)發(fā)展與增長(zhǎng)并不是我們力所能及的關(guān)注點(diǎn)。
　　這是一個(gè)「以客戶為中心」的時(shí)代，是一個(gè)唯發(fā)展才可生存的時(shí)代，如果客戶成功把視角切換到客戶維度，真正從客戶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，效率改進(jìn)，經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提升的角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶成功的使命，定位、意義與價(jià)值將截然不同。
　　切換到客戶視角，客戶成功的格局，定位，組織體系等都會(huì)因此而產(chǎn)生本質(zhì)的變化?？蛻舫晒ぷ鞑粌H是提供及時(shí)有效的軟件服務(wù)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與最佳實(shí)踐的分享，客戶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)或管理變革的實(shí)現(xiàn)，將是我們工作的最終目標(biāo)，客戶成功因視角的變化其工作將主動(dòng)或被動(dòng)卷入客戶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)管理之中，客戶成功經(jīng)理將成為深受客戶信賴的專家與顧問，成為客戶離不開的成長(zhǎng)伙伴。
　　高度決定深度，客戶成功視角切換后，評(píng)價(jià)客戶成功的核心指標(biāo)還將是續(xù)約率、續(xù)費(fèi)率與NPS等，但出發(fā)點(diǎn)則完成不同，工作的最終目的，格局與維度截然不同。
　　以客戶成功定義成功，客戶成功工作的開展首先從定位視角的切換開始才是正途。

　　二、客戶成功五大要素之新觀點(diǎn)
　　客戶成功工作包括五大核心要素，他們分別是：
　　1、運(yùn)營(yíng)用戶生命周期  2、管理用戶流失風(fēng)險(xiǎn)  3、講述產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值  4、推動(dòng)增長(zhǎng)和推薦  5、跨部門協(xié)作與數(shù)據(jù)透明。


　　客戶成功五大要素如何體系化構(gòu)建，不是今天講述重點(diǎn)，我們以客戶為中心，從客戶視角補(bǔ)充一些核心觀點(diǎn)供大家參考：
　　01運(yùn)營(yíng)客戶生命周期
　　運(yùn)營(yíng)客戶生命周期的關(guān)鍵點(diǎn)是設(shè)計(jì)客戶生命旅程與運(yùn)營(yíng)客戶生命旅程，通?？蛻舫晒芾頃?huì)根據(jù)客戶的分類分級(jí)與公司設(shè)計(jì)的客戶生命旅程設(shè)計(jì)一套完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與體系，建議企業(yè)從自我視角與客戶視角雙視角維度設(shè)計(jì)用戶生命旅程，這樣的生命周期運(yùn)營(yíng)，才更貼近客戶需要。


　　站在客戶視角（我們且稱這客戶生命旅程A），客戶成功會(huì)從客戶角度思考客戶業(yè)務(wù)發(fā)展與管理提升的目的，節(jié)奏與重點(diǎn)，會(huì)站在客戶立場(chǎng)設(shè)計(jì)未來三個(gè)月，六個(gè)月，十二個(gè)月，二十四個(gè)月，將是一個(gè)什么樣的業(yè)務(wù)旅程，每一個(gè)旅程階段，客戶最實(shí)現(xiàn)什么目的，需要得到什么服務(wù)與保障。
　　在客戶生命旅程A的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，客戶成功再回到自我服務(wù)視角（我們且稱為客戶生命旅程B），設(shè)計(jì)客戶選擇服務(wù)后的實(shí)施，交付，磨合，正式啟用三個(gè)月，六個(gè)月，十八個(gè)月乃至更長(zhǎng)周期的生命旅程設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)。最終結(jié)合客戶生命旅程A與客戶生命旅程B，精細(xì)的設(shè)計(jì)客戶成功的運(yùn)營(yíng)體系與計(jì)劃，客戶成功就能真正的圍繞客戶展開成功旅程了。
　　02管理用戶流失風(fēng)險(xiǎn)
　　用戶流失風(fēng)險(xiǎn)管理，重點(diǎn)是客戶健康度的監(jiān)測(cè)分析，預(yù)警及策略設(shè)計(jì)，根據(jù)不同級(jí)別不同階段客戶生命旅程運(yùn)營(yíng)機(jī)制。綜合設(shè)計(jì)保障「用戶健康」的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。


　　在這些體系建設(shè)的背后，客戶成功應(yīng)關(guān)注公司的產(chǎn)品與服務(wù)體系是否讓客戶的需求得到實(shí)現(xiàn)與滿足。客戶自研，選擇第三方產(chǎn)品等等流失原因本質(zhì)上講都不是原因，客戶需求沒有得到良好的解決與滿足才是根本原因。
　　客戶需求的滿足，包括需求的管理與引導(dǎo)，因此，選擇正確的客戶，定義合理的客戶需求是條件。客戶需要分層實(shí)現(xiàn)是重點(diǎn)，產(chǎn)品需求，業(yè)務(wù)需求，咨詢需求，客戶的這些多層次需求如何合理實(shí)現(xiàn)；其次是需求實(shí)現(xiàn)的節(jié)奏與路徑需要與客戶形成共識(shí)，有了這樣的基礎(chǔ)邏輯，在觀察客戶健康情況，分析客戶流失原因時(shí)，客戶成功就能從客戶需求的滿足這一本質(zhì)要素分析產(chǎn)品與服務(wù)中所存在的問題與建設(shè)的重點(diǎn)。
　　客戶流失風(fēng)險(xiǎn)管理，還可以從客戶進(jìn)入的階段進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)把控，將事后的風(fēng)險(xiǎn)管控轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舫晒閷?dǎo)向的過程管理。換個(gè)視角，我們可以把客戶成功分解為四個(gè)階段：
　　1、銷售階段客戶成功，即把產(chǎn)品銷售給正確的客戶，把控好客戶的需求邊界；
　　2、交付階段客戶成功，即吃透客戶需求，與客戶共識(shí)好系統(tǒng)部署與落地的路徑與節(jié)奏，保障每一步的實(shí)施與交付，都滿足或超出客戶需要預(yù)期；
　　3、服務(wù)階段客戶成功，產(chǎn)品交付后，客戶成功團(tuán)隊(duì)在基礎(chǔ)的服務(wù)保障與能力響應(yīng)上成功滿足客戶需求；
　　4、價(jià)值階段客戶成功，這是最高維度，其實(shí)也是最關(guān)鍵一個(gè)階段的客戶成功。在前三個(gè)階段的客戶成功基礎(chǔ)上，最終公司有行業(yè)最佳實(shí)踐的不斷輸出與專業(yè)的業(yè)務(wù)咨詢能力輸出，給予客戶更高維的增長(zhǎng)或成長(zhǎng)價(jià)值。
　　做好這四個(gè)階段分別的客戶成功風(fēng)險(xiǎn)管理，全局的客戶成功將是水到渠成之事。
　　03講述產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值
　　提及產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，通常重點(diǎn)會(huì)落在價(jià)值內(nèi)容與價(jià)值傳遞手段方面，仔細(xì)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶與服務(wù)廠商之間通常會(huì)出現(xiàn)視角錯(cuò)位導(dǎo)致雞同鴨講的尷尬，廠商熱衷于從產(chǎn)品出發(fā)，講功能，講技術(shù)，講能力。而客戶期望廠商從客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，講業(yè)務(wù)，講場(chǎng)景，講行業(yè)最佳實(shí)踐，這種視角差會(huì)大大影響產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值傳遞的有效性。
　　講述產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，另一個(gè)角度的重點(diǎn)是「客戶觸點(diǎn)設(shè)計(jì)」，價(jià)值內(nèi)容設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。
　　但重要的是，這些設(shè)計(jì)客戶知道嗎？客戶有良好的體驗(yàn)感知嗎？從客戶角度出發(fā)，我們了解客戶需要什么樣的客戶成功能力與服務(wù)體系嗎？


　　講述產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，不僅僅是內(nèi)容的設(shè)計(jì)與傳遞，更重要的是客戶必須知道作為服務(wù)方，廠商設(shè)立客戶成功的目標(biāo)是什么，知道客戶成功為客戶提供什么樣的服務(wù)與價(jià)值，知道如何使用客戶成功資源，如何便利高效的尋求技術(shù)與服務(wù)支持，客戶明確的知道客戶成功有什么有效的通道能聯(lián)系到他所需要的資源與關(guān)鍵人，以便捷有效的溝通與互動(dòng)體系形成客戶信賴與信任。
　　04拉動(dòng)增長(zhǎng)和推薦
　　關(guān)于增長(zhǎng)與推薦，當(dāng)客戶續(xù)約率與純客戶金額續(xù)費(fèi)率未達(dá)到行業(yè)健康指標(biāo)前，建議客戶成功團(tuán)隊(duì)的核心工作首先回到客戶需求與服務(wù)的滿足上，切忌用包括產(chǎn)品復(fù)銷增購(gòu)的「NDR值」麻痹或麻醉自己。


　　基礎(chǔ)的客戶續(xù)約率與剔除增購(gòu)復(fù)購(gòu)的續(xù)費(fèi)率不達(dá)標(biāo)，本質(zhì)上就兩個(gè)原因：1、產(chǎn)品能力有缺陷；2、服務(wù)體系有缺陷。做好這兩項(xiàng)工作，最有價(jià)值的增長(zhǎng)，是基于自然增長(zhǎng)的推薦與增長(zhǎng)。
　　鑒于當(dāng)前SaaS行業(yè)客戶成功成熟度，在增長(zhǎng)與推薦環(huán)節(jié)，建議企業(yè)在關(guān)注凈推值NPS前，應(yīng)優(yōu)先關(guān)注實(shí)時(shí)的客戶滿意度。凈推薦值（NPS）固然重要，NPS的采集現(xiàn)階段可能由于手段的成熟度存在樣本偏差，甚至?xí)屍髽I(yè)掉進(jìn)幸存者偏見陷阱之中。定期采集NPS有意義，但做好每一次與客戶接觸的關(guān)鍵行為的「滿意度收集」，現(xiàn)階段意義更重要。
　　滿意度收集建議：
　　關(guān)于滿意度采集，切忌運(yùn)動(dòng)式做滿意度調(diào)查，建議把與客戶接觸與核心節(jié)點(diǎn)分析出來，保障每一次與客戶交互，都實(shí)時(shí)收集，滿意度內(nèi)容一定涉及「產(chǎn)品與服務(wù)」兩個(gè)維度，滿意度反饋表，強(qiáng)烈建議只設(shè)“滿意”與“不滿意”兩項(xiàng)，讓客戶在產(chǎn)品與服務(wù)兩維度做兩極選擇。覆蓋全局客戶的實(shí)時(shí)滿意度反饋，日積月累，關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)情況會(huì)一目了然。
　　如此堅(jiān)持，增長(zhǎng)與推薦，自然水到渠成。
　　05跨部門協(xié)作與數(shù)據(jù)透明
　　跨部門協(xié)作與數(shù)據(jù)透明的核心是讓客戶成功各方面運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)在內(nèi)部組織間的流轉(zhuǎn)與協(xié)作透明高效，在各種流程設(shè)計(jì)時(shí)，我們的視角往往盯的是內(nèi)部職能分工與績(jī)效考核，用戶可能并不在我們的視野之中。


　　連接客戶才能成就客戶，連接客戶才能感知客戶，連接客戶也才能讓客戶感知到我們。
　　連接客戶這件事，好像與跨部門協(xié)作與數(shù)據(jù)透明并無關(guān)系，事實(shí)上，我們有必要從客戶的視角來進(jìn)行流程設(shè)計(jì)，關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程如何更合理，應(yīng)切換到用戶體驗(yàn)上，「用戶滿意度」上來考量。
　　很多企業(yè)的內(nèi)部流程非常規(guī)范，但用戶體驗(yàn)十分糟糕，貌似數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)與透明度都不錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)客戶的滿意度卻未必好，原因是內(nèi)部協(xié)作流程忘記了用戶，忘記了服務(wù)的本質(zhì)與初衷就是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化，持續(xù)并不斷為用戶創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值。
　　與客戶成功相關(guān)的協(xié)作與數(shù)據(jù)流程，在安全規(guī)范的前提下，與客戶相關(guān)的，原則上應(yīng)開放給客戶或讓客戶知曉，讓客戶了解內(nèi)部服務(wù)的協(xié)作狀況，也是提升內(nèi)部協(xié)作效率與客戶滿意度的有效手段。
　　跨部門協(xié)作構(gòu)建流程，邏輯上講，應(yīng)該是從客戶這一側(cè)出發(fā)，最后在客戶這一側(cè)收口，流程與數(shù)據(jù)才可能真正的以客戶為中心構(gòu)建。
　　脫離了客戶的業(yè)務(wù)流程，很多時(shí)候都是自嗨。
　　聊完客戶成功五大要素的新視角觀點(diǎn)，核心想說明的是我們的初心與出發(fā)點(diǎn)，必須用純粹的客戶視角來定義，設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)客戶成功，必須用客戶的成功來定義公司的成功，這是才客戶成功的本質(zhì)。
　　企業(yè)云服務(wù)已是趨勢(shì)，廠商的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，更是客戶的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，無論是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品還得復(fù)雜產(chǎn)品，無論是早期公司還是發(fā)展期公司，只要有條件，客戶成功工作越早啟動(dòng)越好，客戶成功是全公司的戰(zhàn)略性重點(diǎn)工作，設(shè)計(jì)好適當(dāng)?shù)娜中涂蛻舫晒w系，客戶成功工作才能真正健康實(shí)現(xiàn)。（作者：紛享銷客 羅旭）
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