出口爆增 內銷下滑 2020中國家電行業(yè)創(chuàng)新升級加快

中國工業(yè)報 曹雅麗

　　“2020年初，新冠疫情給作為居民消費品部門的家電行業(yè)帶來了嚴重的沖擊，面對困難，全行業(yè)積極應對，通過卓有成效的產品創(chuàng)新和營銷方式探索，將疫情給行業(yè)帶來的影響降到了最低?！?月25日，由中國家用電器研究院指導，全國家用電器工業(yè)信息中心主辦的“2020年中國家電行業(yè)年度報告發(fā)布會”在北京召開?！?020年中國家電行業(yè)年度報告》（以下簡稱“報告”）對疫情之年的家電市場進行了全面而細致的復盤，通過對重點品類和市場趨勢的解讀，對后疫情時代家電市場的發(fā)展方向做出建設性的探討和研判。

　　出口同比增長24.2%

　　“面對內外壓力，中國政府科學統(tǒng)籌疫情防控和經濟發(fā)展，實現(xiàn)經濟正增長。GDP增速的‘V’型反彈配合結構性改善，標志著中國經濟已經基本回歸新冠疫情前的運轉常態(tài)。我國家電行業(yè)2020年的運行軌跡與GDP的‘V’型走向基本吻合，四季度單季實現(xiàn)由負轉正。”中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務部副主任王旭華表示，在以國內大循環(huán)為主體的雙循環(huán)戰(zhàn)略框架下，我國廣闊的消費市場，城鄉(xiāng)二元的消費結構，龐大的人口基數(shù)縱貫從母嬰經濟到銀發(fā)經濟各年齡段特征突出的消費群體，形成豐富的消費文化和消費習慣，將是消費品市場持續(xù)繁榮的沃土。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤認為后疫情時代的家電市場將面臨一場調整與重構。他分析，過去十年，家電市場一直處于穩(wěn)定的發(fā)展期，去年疫情的突然出現(xiàn)，對全行業(yè)來說是一場前所未有的挑戰(zhàn)，打破了固有的平衡。首先在渠道層面上，過去家電市場延續(xù)多年的線下為主，線上為輔的平衡，被線上市場的急速擴張所打破，即使在疫情影響已經淡化的下半年，線上的堅挺態(tài)勢依然不減。其次在生產企業(yè)層面，去年在整體市場出現(xiàn)大幅下滑的情況下，有不少企業(yè)還是做到了主營業(yè)務與利潤的逆勢增長，這說明家電企業(yè)之間的競爭關系出現(xiàn)分化，經營業(yè)績從一定程度上的“靠天吃飯”，轉向更大程度上由自身發(fā)展戰(zhàn)略和經營能力所決定。伴隨著原材料漲價和產品的新一輪提價，2021年家電企業(yè)之間的競爭將進一步分化。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學對年度報告進行了解讀。報告顯示，2020年家電行業(yè)國內累計銷售7297億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產品），較上一年同期下滑9.2%。疫情全球蔓延之際，穩(wěn)定的產能為家電出口帶來了紅利，海關總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家電行業(yè)出口4582億元（品類不含彩電），同比增長24.2%。

　　空調受拖累冰洗穩(wěn)定 品質型家電備受青睞

　　疫情對不同家電品類的影響程度不同，空調由于強安裝屬性受影響最為嚴重，但年中新能效的實施，加速了產業(yè)結構升級。冰洗市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定，產品方面，冰箱的多門結構，洗衣機的10KG滾筒，市場份額不斷集中，產品功能不斷豐富。干衣機作為品質型消費的代表，出現(xiàn)了較大幅度的增長，較為先進的熱泵式產品在雙線份額均有大幅提高。彩電市場向大屏化持續(xù)推進，線下渠道在大屏的推廣上占有優(yōu)勢，8K市場在5G網(wǎng)絡的支持下加速成長，科技企業(yè)以AIoT助力彩電交互功能的提升。廚衛(wèi)電器在性能升級的基礎上優(yōu)秀新品頻出，洗碗機和集成灶順應了健康化和套系化的市場發(fā)展趨勢，增速依然領跑行業(yè)。小家電在年初由于疫情居家而迎來一波井噴，此后海外疫情爆發(fā)，小家電又迎來出口“爆單”。 以破壁料理機、吸塵器為代表的健康小家電功能升級，更加人性化，本土化，備受消費者青睞，多樣化的消費需求也催生出眾多小眾品類的長尾市場。

　　2020年下半年以來，制造業(yè)原材料價格持續(xù)上漲，家電企業(yè)成本壓力陡增。原材料漲價對中小企業(yè)的影響尤甚，缺乏品牌競爭力的企業(yè)，將徹底失去低價優(yōu)勢。截至年底，彩電、空調、冰箱、洗衣機均價出現(xiàn)明顯上升。面對全行業(yè)的普遍提價，一些企業(yè)恰逢機遇地積極調整產品結構，增加高端供給，這將有助于行業(yè)轉型升級，實現(xiàn)良性發(fā)展。

　　線上勢頭持續(xù)強勁 線下高端優(yōu)勢凸顯

　　2020年全年網(wǎng)上消費保持強勁，疫情催生的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)成為了經濟恢復、消費回暖的新動能。家電線上銷售占比進一步擴大，2020年全國家電線上渠道銷售規(guī)模為3368億元，同比增長8.4%。線上規(guī)模占比達到46.2%，較去年同期增長7.5個百分點。由于相當一部分消費者線上購物習慣已經形成，因此線下市場恢復進程緩慢，2020年家電線下零售規(guī)模為3929億元，同比增長率為-20.2%，多數(shù)家電品類線下同比呈負增長態(tài)勢，尤其是傳統(tǒng)大家電下滑幅度較大。但隨著消費者信心逐步恢復，高端家電市場快速增長，線下市場也成為了品質消費的主戰(zhàn)場。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在線下市場中，65吋彩電、一級變頻空調、400升以上冰箱、熱泵烘干機、5000元以上凈水器和4000元以上吸塵器等產品銷量大幅提高。

　　數(shù)字經濟的加速發(fā)展持續(xù)助推線上線下加速融合，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，助力消費升級，為消費者提供更好的消費體驗。直播電商等消費互動新模式的興起，C2M 消費模式的創(chuàng)新，拉動一批國貨品牌崛起，為消費者帶來更多高品質、定制化的產品。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購依靠線上線下全場景覆蓋的營銷模式獲得了23.8%的市場份額，京東和天貓分別獲得了17.0%和10.6%的份額，國美獲得了5.3%的市場份額。

　　健康趨勢需牢牢把握 置換需求將迎來井噴

　　2020年，在疫情的壓力下，社會需求發(fā)生轉變，特別是消費者健康意識的增強，推動了許多新形態(tài)經濟的嶄露和發(fā)展，家電行業(yè)也在這次的危機中，不斷探索，尋求新的機會，堅持破局和穩(wěn)健前行。將市場趨勢進行梳理，可以歸為三大方向：大的發(fā)展趨勢、細分的需求市場和新穎的營銷模式。“大”的發(fā)展趨勢主要包含健康、智能、高端等，在這些主要賽道上，各整機廠家都不應該掉隊。而在一些沒有被覆蓋到的細分市場，消費者的個性化需求還沒有得到滿足，尤其在小家電市場，消費者的多元化需求更廣泛，需要廠家去深入挖掘。直播帶貨作為商品銷售的一條新路徑，減少了中間環(huán)節(jié)，有助于形成具有吸引力的銷售價格和更有效的交流，尤其對于價格較低也無需安裝的小家電，更容易引起消費者的購買沖動。下半年市場均價的提升有助于企業(yè)跳出價格競爭，企業(yè)需要用好價格這個工具。

　　目前我國大部分家電品類都進入了存量市場時期，尤其是2009年開始的家電下鄉(xiāng)政策以及其后的“節(jié)能惠民”、“以舊換新”政策時期銷售的產品，已屆家用電器安全使用年限，形成龐大的替換購買基數(shù)。在2020年的“以舊換新”活動中，以蘇寧易購、國美、京東、天貓等為代表的渠道商和生產商等企業(yè)形成行業(yè)業(yè)務協(xié)同，在業(yè)務推進、聯(lián)動機制及產業(yè)鏈拓展方面都取得了突出成效。以舊換新的潛在規(guī)模，將為2021年的家電銷售帶來商機。無論是家電生產企業(yè)還是銷售企業(yè)都要借好“以舊換新”的東風，快速推進家電產品的更新?lián)Q代和升級。

　　報告認為，盡管2020年的家電行業(yè)遭遇了疫情寒冬，但國內消費者對家電產品，尤其是中高端家電的需求不減；來自國家層面的產業(yè)政策，為中國家電產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展吹來陣陣暖風；房地產投資和商品房銷售逐步回暖，對家電產業(yè)的拉動力猶在；家電行業(yè)前進的步伐減慢，但技術創(chuàng)新、產品升級的趨勢仍在持續(xù)。因此，相對于2020年市場規(guī)模的短暫下滑，2021的家電行業(yè)仍然充滿期待。