出口爆增 內(nèi)銷下滑 2020中國(guó)家電行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)加快

中國(guó)工業(yè)報(bào) 曹雅麗

　　“2020年初，新冠疫情給作為居民消費(fèi)品部門的家電行業(yè)帶來了嚴(yán)重的沖擊，面對(duì)困難，全行業(yè)積極應(yīng)對(duì)，通過卓有成效的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式探索，將疫情給行業(yè)帶來的影響降到了最低。”2月25日，由中國(guó)家用電器研究院指導(dǎo)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心主辦的“2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告發(fā)布會(huì)”在北京召開。《2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）對(duì)疫情之年的家電市場(chǎng)進(jìn)行了全面而細(xì)致的復(fù)盤，通過對(duì)重點(diǎn)品類和市場(chǎng)趨勢(shì)的解讀，對(duì)后疫情時(shí)代家電市場(chǎng)的發(fā)展方向做出建設(shè)性的探討和研判。

　　出口同比增長(zhǎng)24.2%

　　“面對(duì)內(nèi)外壓力，中國(guó)政府科學(xué)統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)。GDP增速的‘V’型反彈配合結(jié)構(gòu)性改善，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基本回歸新冠疫情前的運(yùn)轉(zhuǎn)常態(tài)。我國(guó)家電行業(yè)2020年的運(yùn)行軌跡與GDP的‘V’型走向基本吻合，四季度單季實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正?！敝袊?guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)綜合業(yè)務(wù)部副主任王旭華表示，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的雙循環(huán)戰(zhàn)略框架下，我國(guó)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，城鄉(xiāng)二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，龐大的人口基數(shù)縱貫從母嬰經(jīng)濟(jì)到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)各年齡段特征突出的消費(fèi)群體，形成豐富的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣，將是消費(fèi)品市場(chǎng)持續(xù)繁榮的沃土。

　　全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤認(rèn)為后疫情時(shí)代的家電市場(chǎng)將面臨一場(chǎng)調(diào)整與重構(gòu)。他分析，過去十年，家電市場(chǎng)一直處于穩(wěn)定的發(fā)展期，去年疫情的突然出現(xiàn)，對(duì)全行業(yè)來說是一場(chǎng)前所未有的挑戰(zhàn)，打破了固有的平衡。首先在渠道層面上，過去家電市場(chǎng)延續(xù)多年的線下為主，線上為輔的平衡，被線上市場(chǎng)的急速擴(kuò)張所打破，即使在疫情影響已經(jīng)淡化的下半年，線上的堅(jiān)挺態(tài)勢(shì)依然不減。其次在生產(chǎn)企業(yè)層面，去年在整體市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑的情況下，有不少企業(yè)還是做到了主營(yíng)業(yè)務(wù)與利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，這說明家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系出現(xiàn)分化，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)從一定程度上的“靠天吃飯”，轉(zhuǎn)向更大程度上由自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)能力所決定。伴隨著原材料漲價(jià)和產(chǎn)品的新一輪提價(jià)，2021年家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步分化。

　　全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究部部長(zhǎng)宋敬學(xué)對(duì)年度報(bào)告進(jìn)行了解讀。報(bào)告顯示，2020年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售7297億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），較上一年同期下滑9.2%。疫情全球蔓延之際，穩(wěn)定的產(chǎn)能為家電出口帶來了紅利，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)家電行業(yè)出口4582億元（品類不含彩電），同比增長(zhǎng)24.2%。

　　空調(diào)受拖累冰洗穩(wěn)定 品質(zhì)型家電備受青睞

　　疫情對(duì)不同家電品類的影響程度不同，空調(diào)由于強(qiáng)安裝屬性受影響最為嚴(yán)重，但年中新能效的實(shí)施，加速了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。冰洗市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品方面，冰箱的多門結(jié)構(gòu)，洗衣機(jī)的10KG滾筒，市場(chǎng)份額不斷集中，產(chǎn)品功能不斷豐富。干衣機(jī)作為品質(zhì)型消費(fèi)的代表，出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，較為先進(jìn)的熱泵式產(chǎn)品在雙線份額均有大幅提高。彩電市場(chǎng)向大屏化持續(xù)推進(jìn)，線下渠道在大屏的推廣上占有優(yōu)勢(shì)，8K市場(chǎng)在5G網(wǎng)絡(luò)的支持下加速成長(zhǎng)，科技企業(yè)以AIoT助力彩電交互功能的提升。廚衛(wèi)電器在性能升級(jí)的基礎(chǔ)上優(yōu)秀新品頻出，洗碗機(jī)和集成灶順應(yīng)了健康化和套系化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，增速依然領(lǐng)跑行業(yè)。小家電在年初由于疫情居家而迎來一波井噴，此后海外疫情爆發(fā)，小家電又迎來出口“爆單”。 以破壁料理機(jī)、吸塵器為代表的健康小家電功能升級(jí)，更加人性化，本土化，備受消費(fèi)者青睞，多樣化的消費(fèi)需求也催生出眾多小眾品類的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

　　2020年下半年以來，制造業(yè)原材料價(jià)格持續(xù)上漲，家電企業(yè)成本壓力陡增。原材料漲價(jià)對(duì)中小企業(yè)的影響尤甚，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，將徹底失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)。截至年底，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)均價(jià)出現(xiàn)明顯上升。面對(duì)全行業(yè)的普遍提價(jià)，一些企業(yè)恰逢機(jī)遇地積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高端供給，這將有助于行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

　　線上勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁 線下高端優(yōu)勢(shì)凸顯

　　2020年全年網(wǎng)上消費(fèi)保持強(qiáng)勁，疫情催生的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)成為了經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、消費(fèi)回暖的新動(dòng)能。家電線上銷售占比進(jìn)一步擴(kuò)大，2020年全國(guó)家電線上渠道銷售規(guī)模為3368億元，同比增長(zhǎng)8.4%。線上規(guī)模占比達(dá)到46.2%，較去年同期增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。由于相當(dāng)一部分消費(fèi)者線上購物習(xí)慣已經(jīng)形成，因此線下市場(chǎng)恢復(fù)進(jìn)程緩慢，2020年家電線下零售規(guī)模為3929億元，同比增長(zhǎng)率為-20.2%，多數(shù)家電品類線下同比呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是傳統(tǒng)大家電下滑幅度較大。但隨著消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)，高端家電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)也成為了品質(zhì)消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在線下市場(chǎng)中，65吋彩電、一級(jí)變頻空調(diào)、400升以上冰箱、熱泵烘干機(jī)、5000元以上凈水器和4000元以上吸塵器等產(chǎn)品銷量大幅提高。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展持續(xù)助推線上線下加速融合，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，助力消費(fèi)升級(jí)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。直播電商等消費(fèi)互動(dòng)新模式的興起，C2M 消費(fèi)模式的創(chuàng)新，拉動(dòng)一批國(guó)貨品牌崛起，為消費(fèi)者帶來更多高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品。

　　全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購依靠線上線下全場(chǎng)景覆蓋的營(yíng)銷模式獲得了23.8%的市場(chǎng)份額，京東和天貓分別獲得了17.0%和10.6%的份額，國(guó)美獲得了5.3%的市場(chǎng)份額。

　　健康趨勢(shì)需牢牢把握 置換需求將迎來井噴

　　2020年，在疫情的壓力下，社會(huì)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，推動(dòng)了許多新形態(tài)經(jīng)濟(jì)的嶄露和發(fā)展，家電行業(yè)也在這次的危機(jī)中，不斷探索，尋求新的機(jī)會(huì)，堅(jiān)持破局和穩(wěn)健前行。將市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行梳理，可以歸為三大方向：大的發(fā)展趨勢(shì)、細(xì)分的需求市場(chǎng)和新穎的營(yíng)銷模式。“大”的發(fā)展趨勢(shì)主要包含健康、智能、高端等，在這些主要賽道上，各整機(jī)廠家都不應(yīng)該掉隊(duì)。而在一些沒有被覆蓋到的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求還沒有得到滿足，尤其在小家電市場(chǎng)，消費(fèi)者的多元化需求更廣泛，需要廠家去深入挖掘。直播帶貨作為商品銷售的一條新路徑，減少了中間環(huán)節(jié)，有助于形成具有吸引力的銷售價(jià)格和更有效的交流，尤其對(duì)于價(jià)格較低也無需安裝的小家電，更容易引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。下半年市場(chǎng)均價(jià)的提升有助于企業(yè)跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要用好價(jià)格這個(gè)工具。

　　目前我國(guó)大部分家電品類都進(jìn)入了存量市場(chǎng)時(shí)期，尤其是2009年開始的家電下鄉(xiāng)政策以及其后的“節(jié)能惠民”、“以舊換新”政策時(shí)期銷售的產(chǎn)品，已屆家用電器安全使用年限，形成龐大的替換購買基數(shù)。在2020年的“以舊換新”活動(dòng)中，以蘇寧易購、國(guó)美、京東、天貓等為代表的渠道商和生產(chǎn)商等企業(yè)形成行業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)同，在業(yè)務(wù)推進(jìn)、聯(lián)動(dòng)機(jī)制及產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面都取得了突出成效。以舊換新的潛在規(guī)模，將為2021年的家電銷售帶來商機(jī)。無論是家電生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)都要借好“以舊換新”的東風(fēng)，快速推進(jìn)家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級(jí)。

　　報(bào)告認(rèn)為，盡管2020年的家電行業(yè)遭遇了疫情寒冬，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品，尤其是中高端家電的需求不減；來自國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)政策，為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展吹來陣陣暖風(fēng)；房地產(chǎn)投資和商品房銷售逐步回暖，對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)力猶在；家電行業(yè)前進(jìn)的步伐減慢，但技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)仍在持續(xù)。因此，相對(duì)于2020年市場(chǎng)規(guī)模的短暫下滑，2021的家電行業(yè)仍然充滿期待。