三只兔CEO韓軍：全衛(wèi)定制是衛(wèi)浴品牌打造市場差異化的重要手段

近年來，隨著國民生活水平的顯著提高，“定制”概念開始席卷家裝市場，全屋定制、櫥柜定制、衣柜定制等各種新鮮詞匯開始出現(xiàn)在人們視野中，而衛(wèi)浴市場也迎來了全衛(wèi)定制的風(fēng)口，一場營銷革命正悄然而來。

為了把控衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展脈搏，了解全衛(wèi)定制趨勢下的營銷模式，廚衛(wèi)資訊記者王瑤來到東鵬集團(tuán)總部營銷培訓(xùn)會現(xiàn)場，采訪了此次培訓(xùn)會的主講師——三只兔CEO韓軍，讓他為我們揭秘全衛(wèi)定制浪潮下的營銷攻略。

▲左：廚衛(wèi)資訊記者王瑤 右：三只兔CEO韓軍

01.全衛(wèi)定制何以成為衛(wèi)浴行業(yè)的主流趨勢

“早在2015年，就已經(jīng)有很多衛(wèi)浴品牌開始做全衛(wèi)定制了，如今全衛(wèi)定制已經(jīng)成為了衛(wèi)浴行業(yè)的主流趨勢，像歐派、箭牌、東鵬、奧斯曼、金牌等等大多數(shù)品牌都在做全衛(wèi)定制，只是定制多與少而已，有的可能是定制一部分，有的是衛(wèi)浴整體空間的定制?！眲倓倿闁|鵬集團(tuán)總部進(jìn)行了時(shí)長兩小時(shí)營銷培訓(xùn)的韓軍沒有絲毫倦意，非常耐心的向記者介紹著全衛(wèi)定制的背景和現(xiàn)狀。

當(dāng)談及全衛(wèi)定制何以成為衛(wèi)浴行業(yè)的主流趨勢，韓軍仔細(xì)思考了一下，說到：“全衛(wèi)定制成為市場主流趨勢的原因，可以總結(jié)為以下五點(diǎn)。第一點(diǎn)，就是以90后、00后為代表的新消費(fèi)群體的崛起，帶動了全衛(wèi)定制的發(fā)展。90后、00后對衛(wèi)生間的需求已經(jīng)不僅是一種功能性的需求了，更是一種情感、場景的需求。過去衛(wèi)生間里的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化配置，只能滿足功能的需求，也就是馬桶有馬桶的功能，浴室柜有浴室柜的功能，整個(gè)衛(wèi)浴空間就是簡單的功能性的拼湊。而全衛(wèi)定制，講求的是場景的搭配，舉個(gè)例子，單身女性和已婚有孩子的女性，她們的需求是不一樣的，已婚有孩子的女性會把護(hù)膚、美容，還有照顧小孩子都考慮到衛(wèi)浴空間的場景里面去，而單身女性，可能只考慮浴室的空間的搭配是不是很美觀，這個(gè)時(shí)候全衛(wèi)定制就可以去滿足不同人群對于衛(wèi)浴空間的場景化需求。

第二點(diǎn)，就是消費(fèi)者的消費(fèi)水平、購買力的提升，推動了全衛(wèi)定制的發(fā)展。過去，消費(fèi)者都傾向于購買標(biāo)準(zhǔn)化的全套衛(wèi)浴產(chǎn)品，而大部分衛(wèi)浴品牌做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生間全套產(chǎn)品價(jià)位在5000~6000元，能獲得的利潤比較少。而隨著消費(fèi)升級，如今的消費(fèi)者對衛(wèi)浴空間的裝修會有很多自己的想法和需求。在這樣的背景下，我們把臥室空間、客廳空間定制的一些思想和方法運(yùn)用到衛(wèi)浴空間里，比如浴室柜里加一個(gè)超大的儲物柜，加一個(gè)化妝品收納抽屜，這樣就變相提升了產(chǎn)品的附加值，而品牌的產(chǎn)品就從一個(gè)只需要5000元的標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)浴套間，升級成為了需要10000元的全衛(wèi)定制空間。這樣在同樣的客戶群體下，商家的貨單值就變大了，相應(yīng)的產(chǎn)值也就做大了。

第三點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想越來越強(qiáng)，如果產(chǎn)品只是單純的做標(biāo)準(zhǔn)化擺放，消費(fèi)者無法滿足自己對空間設(shè)計(jì)的個(gè)性化需求。而在全衛(wèi)定制時(shí)代，衛(wèi)生間里可以做設(shè)計(jì)、做定制的地方有很多。有設(shè)計(jì)就必然有差異化，而設(shè)計(jì)的差異化正是當(dāng)今消費(fèi)者的追求，所以消費(fèi)者對設(shè)計(jì)的主導(dǎo)需求也推動了全衛(wèi)定制的發(fā)展。

第四點(diǎn)，就是家居行業(yè)的整裝化已經(jīng)成為必然趨勢，在這種大趨勢下，衛(wèi)生間作為整裝的一個(gè)局部空間，是要與全屋的空間進(jìn)行搭配的，標(biāo)準(zhǔn)化的衛(wèi)生間配套是無法和全屋風(fēng)格做到完美匹配的，而全衛(wèi)定制就可以與全屋定制的場景進(jìn)行融合。也可以說所謂全衛(wèi)定制，也屬于全屋定制，實(shí)際上全衛(wèi)定制其實(shí)是全屋定制的一個(gè)部分構(gòu)成體，它要與整個(gè)家居的裝修環(huán)境高度一致，這是第四個(gè)影響因素，也是眾多品牌進(jìn)軍全衛(wèi)定制的一個(gè)很重要原因。

第五點(diǎn)，是因?yàn)槊恳粋€(gè)衛(wèi)浴品牌都在尋找自己的差異化。現(xiàn)在大家可以發(fā)現(xiàn)，如果把一些品牌的標(biāo)簽撕掉以后，很難再去辨別這個(gè)產(chǎn)品屬于哪一個(gè)品牌，因?yàn)楫?dāng)今衛(wèi)浴市場的同質(zhì)化嚴(yán)重，很多品牌沒有屬于自己的差異化產(chǎn)品。但是進(jìn)入定制領(lǐng)域后，產(chǎn)品就變成了不一樣的風(fēng)格組合，在不同的風(fēng)格組合里面品牌可以慢慢形成自己的差異化基因。所以，全衛(wèi)定制是未來每一個(gè)衛(wèi)浴品牌打造市場差異化的重要手段，當(dāng)品牌存在差異化基因之后，即使撕掉標(biāo)簽我們也能夠分辨出產(chǎn)品是哪個(gè)品牌的。綜上所述，這五大原因構(gòu)成了衛(wèi)浴品牌向全衛(wèi)定制方向發(fā)展的根本動力。”

02.全衛(wèi)定制如何做好場景化營銷

作為三只兔共享裝修平臺的創(chuàng)始人，韓軍不僅精通企業(yè)管理，還十分擅長《場景營銷》(韓軍為暢銷書《場景營銷》的作者)。在“定制”成為家居、家裝市場關(guān)鍵詞的后，場景營銷時(shí)代悄然而至，品牌如何建立與消費(fèi)者相匹配的溝通場景是營銷成功的前提。

韓軍表示，在全衛(wèi)定制成為衛(wèi)浴市場主流趨勢的背景下，要想做好場景營銷或者設(shè)計(jì)，需要在以下五個(gè)方面做出努力。

第一，品牌要從整個(gè)的戰(zhàn)略上建立以場景搭配為導(dǎo)向的產(chǎn)品構(gòu)建系統(tǒng)，也就是用場景來驅(qū)動產(chǎn)品，而不是以產(chǎn)品來驅(qū)動場景。舉個(gè)例子，東鵬整裝家居事業(yè)部總經(jīng)理羅勇，就提到了東鵬設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格的產(chǎn)品，比如說新中式風(fēng)格、北歐風(fēng)格，東鵬整裝已經(jīng)有用場景驅(qū)動產(chǎn)品這樣的一個(gè)思維模式了。衛(wèi)浴品牌要先有建立場景的思維再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如說北歐風(fēng)格的場景里面，運(yùn)用的是以原木為主的簡單線條，那產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里就要有這些元素。讓產(chǎn)品去融入設(shè)計(jì)好的場景里面，才是場景營銷和設(shè)計(jì)的第一步。

第二，全衛(wèi)場景的設(shè)計(jì)一定要和整體裝修場景搭配。因?yàn)槿l(wèi)的場景是從屬于全屋裝修場景的，能夠與全屋場景的布局搭配完美融合是全衛(wèi)場景得以生存的基礎(chǔ)。所以說衛(wèi)浴品牌要想做好全衛(wèi)場景，就要與一些裝修公司，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行銜接，將自己品牌的全衛(wèi)場景設(shè)計(jì)打入到裝修公司的場景設(shè)計(jì)案例中去，這樣才能有更好的場景營銷的效果。

第三，所有的全衛(wèi)場景都要有設(shè)計(jì)元素來源。品牌在設(shè)計(jì)場景時(shí)要注明設(shè)計(jì)來源、設(shè)計(jì)元素、解釋清楚這個(gè)全衛(wèi)場景是針對什么人群設(shè)計(jì)的，希望表達(dá)什么樣的情感，傳遞什么樣的生活體驗(yàn)。只有這樣，消費(fèi)者才能更好的理解產(chǎn)品，有購買產(chǎn)品的欲望。

第四，產(chǎn)品的布局要做好。產(chǎn)品必須與衛(wèi)生間的場景符合，但是產(chǎn)品的布局更重要。因?yàn)椴煌臄[放方式，能營造不同的場景?，F(xiàn)在大城市的衛(wèi)生間比較小，如何將衛(wèi)生間進(jìn)行合理化布局，是全衛(wèi)定制對設(shè)計(jì)師提出的更高要求，也為他們帶來了更多挑戰(zhàn)。將衛(wèi)生間里的管道進(jìn)行隱藏式設(shè)計(jì)，讓衛(wèi)浴產(chǎn)品和衛(wèi)生間里的其他功能設(shè)施，比如排水系統(tǒng)或者地暖氣系統(tǒng)進(jìn)行搭配，這些都是全衛(wèi)定制里面需要考慮的。

第五，要對全衛(wèi)定制的價(jià)值進(jìn)行挖掘。因?yàn)榈玫较M(fèi)者的認(rèn)可是我們的最終目標(biāo)，只有建立一條從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到營銷，到交付的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)支持系統(tǒng)，才能把全衛(wèi)定制做好。在這樣一個(gè)服務(wù)支持系統(tǒng)中，交付服務(wù)是最重要的，因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品需要安裝，不能在公司設(shè)計(jì)的很漂亮，但是真正到了消費(fèi)者家里就變得面目全非了。因此，從公司源頭到消費(fèi)者手上形成一個(gè)完整的價(jià)值鏈，是全衛(wèi)定制場景得以完美搭建的前提。