六大關鍵字解讀數(shù)字出版風向標

【中國包裝網(wǎng)訊】進入“十三五”時期，國家對新興文化產(chǎn)業(yè)的推動力度持續(xù)加大，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展營造更好的發(fā)展環(huán)境。在國家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略驅動下，出版業(yè)創(chuàng)新良性環(huán)境正在逐步形成。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的加速推動下，科技與出版的融合程度將進一步加深，科技對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐作用不斷加強。在此大背景下，北京印刷學院數(shù)字出版與傳媒研究院推出其研究成果《2016年度數(shù)字出版報告》，總結行業(yè)發(fā)展趨勢，預測產(chǎn)業(yè)未來走向。本版對此報告進行摘登，以饗讀者。

2016年的數(shù)字出版，日新月異，風云變幻。新科技、新標準、新業(yè)態(tài)、新作品層出不窮，作為數(shù)字出版的專業(yè)研究機構，北京印刷學院數(shù)字出版與傳媒研究院一直關注數(shù)字出版領域的政策制定、產(chǎn)業(yè)動態(tài)、技術創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和文化建設，力爭抓住數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展主線，以簡馭繁，從專業(yè)視角出發(fā)，梳理現(xiàn)象、分析原因、預判趨勢。

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內(nèi)容池

關鍵詞

栽下梧桐樹 引得鳳凰來

【行業(yè)觀察】

“內(nèi)容池”原是內(nèi)容營銷領域的概念，即裝載內(nèi)容并使內(nèi)容形成有機關聯(lián)性的一個系統(tǒng)。其有3個要素：一是內(nèi)容，二是內(nèi)容容器，三是內(nèi)容之間的相互作用。就像一個魚塘一樣，池塘是容器，魚、水、水草、微生物等都是里面的內(nèi)容，它們之間相互作用造就了魚塘這個有價值的生態(tài)系統(tǒng)。

2016年數(shù)字出版領域的“內(nèi)容池”效應，體現(xiàn)在有聲書、自出版、網(wǎng)絡直播、付費問答等形式。

海量內(nèi)容資源是“內(nèi)容池”建設的基本條件?！皟?nèi)容池”的構建標準首先體現(xiàn)在“量”的要求上。以2016年的產(chǎn)業(yè)“黑馬”有聲書為例，根據(jù)Audible（亞馬遜有聲書平臺）統(tǒng)計，2016年全球消費者聽書總時長達到20億小時，Audible平臺上可供收聽的有聲書達32.5萬種，訂閱用戶平均收聽了17本有聲書。2016年全年該公司新增了2萬多本有聲書，訂閱用戶增長超過60%，海量內(nèi)容成為有聲書吸引讀者（聽者）的基礎。

“內(nèi)容池”容器的邊界正在持續(xù)擴展。內(nèi)容容器的邊界擴展實際上包含兩個方面：一是應用端的形態(tài)，可以為PC端的網(wǎng)頁，也可以是移動端的APP或者微信公眾號。二是“內(nèi)容溢出”使內(nèi)容與相關行業(yè)自動對接，“應用平臺+數(shù)字內(nèi)容+行業(yè)明星”的合作模式已經(jīng)很常見。例如，企鵝蘭登書屋與演員黃磊合作的有聲書《七堂極簡物理課》在喜馬拉雅FM獨家上線，7天的付費收聽總數(shù)超過5.6萬次，這一數(shù)字已經(jīng)超過市場上同期紙質暢銷書的平均銷量

【現(xiàn)象分析】

“內(nèi)容池”的構建是“增量改革”的必然要求。出版機構把主要力量投入到非傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)或者新數(shù)字出版機構中，尋找新的增長點，這種“增量改革”戰(zhàn)略在數(shù)字出版發(fā)展的特殊階段具有積極的推動作用。采取較為靈活的“增量改革”戰(zhàn)略，具備技術、體制、資金等優(yōu)勢。相對于“存量改革”，“增量改革”更加注重對新技術的應用、新資本的運營、新內(nèi)容的融合。在內(nèi)容質量方面，暫時不能與傳統(tǒng)出版相抗衡的數(shù)字出版產(chǎn)品，在內(nèi)容數(shù)量方面就必然經(jīng)過一個海量儲備的階段。在“內(nèi)容池”的展現(xiàn)平臺上，數(shù)字出版在“未有鳳凰來”的“尷尬期”，先栽好“內(nèi)容池”這棵“梧桐樹”，也是為了吸引更優(yōu)質內(nèi)容的必然階段。當然在尚未形成增量優(yōu)勢時期，“內(nèi)容池”把關環(huán)節(jié)缺失現(xiàn)象也時有發(fā)生?！皳斓交@子里都是菜”的情況俯拾皆是。數(shù)字出版機構雖然也在追求“精準定位”，但實質上并未找到讀者的真正需求，只能盡可能找到與作者興趣相關的信息，然后高頻次地更新和推送，以“量大”掩蓋“精準”，而讀者也被不斷推出的新信息牽引著關注的主題。

【判斷預測】

● “內(nèi)容池”的打造將從“重體量”轉向“重質量”。自媒體公眾號的優(yōu)勝劣汰、相似主題社群的合并，必然導致數(shù)字出版資源的“馬太效應”，在內(nèi)容資源達到某一量級之后，“質”的要求將會逐漸凸顯。

● “內(nèi)容官”的角色將日益突出。篩選、把關、編輯等功能需求，必然會催生出一批具有專業(yè)素質和敏銳判斷力的內(nèi)容把關人和策劃人。

● 差異化和集中化將成為“內(nèi)容池”構建的主要戰(zhàn)略。數(shù)字出版技術已經(jīng)讓信息獲得的成本降至較低水平，在成本領先、差異化和集中戰(zhàn)略這三大基本戰(zhàn)略中，差異化和集中戰(zhàn)略將使具備專業(yè)內(nèi)容的“內(nèi)容池”脫穎而出。

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人工智能

關鍵詞

機器替人腦 世界變化快

【行業(yè)觀察】

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速升級和大數(shù)據(jù)的積累，為人工智能的發(fā)展提供了良好機會，使其在商業(yè)模式的拓展方面充滿了想象力。

智能寫作已經(jīng)滲透至新聞出版的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。自2010年華爾街聘請了一個“機器人”來撰寫財經(jīng)新聞后，目前“機器人”寫新聞在美國已經(jīng)成為常態(tài)，被廣泛用來撰寫報刊、電視及網(wǎng)絡新聞。

大數(shù)據(jù)創(chuàng)新新聞出版的投送模式。在美國，臉書引領了新聞消費方式的改變。美國皮尤研究中心的一項研究數(shù)據(jù)顯示，美國有大約30%的成年人在臉書網(wǎng)站上看新聞。臉書網(wǎng)站高管將公司與出版商的關系確定為互惠關系，當出版商在臉書網(wǎng)站上推廣其內(nèi)容時，其用戶就有更吸引人的內(nèi)容閱讀，而出版商的網(wǎng)站流量也會上升。

此外，輿情監(jiān)測創(chuàng)新新聞出版的盈利模式。國際一流的新聞出版服務機構已經(jīng)開始提供針對推特網(wǎng)等社交網(wǎng)絡的新聞監(jiān)測服務，來幫助華爾街的金融客戶自動篩選與交易趨勢有關的新聞，以助力投資決策。

【現(xiàn)象分析】

人工智能與深度學習緊密相關。從形式上看，人工智能應用端的創(chuàng)新，實質上是機器深度學習的結果。所謂深度學習，就是機器通過對人和動物大腦的仿生，將計算代碼模擬為簡單的、相互連接的神經(jīng)元，并通過修改單元之間的連接，不斷進行經(jīng)驗積累，讓它形成自己的邏輯推理，實現(xiàn)自我完善。

當今時代已經(jīng)具備深度學習的核心要素。一是海量數(shù)據(jù)。人工智能進展最快的領域，比如棋牌比賽、金融、語言與圖像識別等，都是擁有海量數(shù)據(jù)樣本的業(yè)務。二是計算機硬件的處理能力。三是隨時更新的算法。3個核心要素已經(jīng)齊備，并且數(shù)據(jù)量在不斷增大，處理能力在不斷提高，算法的更新迭代也在增速。

【判斷預測】

● 人工智能將會引發(fā)部分社會工作崗位的消失，例如亞馬遜的實體超市Amazon Go已經(jīng)取消了收銀員等。

● 人工智能將創(chuàng)造新的就業(yè)崗位。2016年6月《經(jīng)濟學人》曾有文章預測，新技術創(chuàng)造的就業(yè)人數(shù)將超過取代的人數(shù)。

● 創(chuàng)造性的社會角色，大數(shù)據(jù)和算法不能覆蓋的專業(yè)領域，將有更多的機會，如藝術、體育等。

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流量思維

關鍵詞

用戶越精準 轉化率越高

【行業(yè)觀察】

從經(jīng)濟學的角度來看流量，是指在某一段時間內(nèi)流入及（或）流出系統(tǒng)的數(shù)量，而增量則是指在某一段時間內(nèi)系統(tǒng)中保有數(shù)量的變化。傳統(tǒng)意義上“增量思維”在數(shù)字出版領域的應用主要體現(xiàn)為市場規(guī)模以及數(shù)字出版產(chǎn)品體量上的提升，如果以“增量思維”作為衡量標準的話，國內(nèi)的數(shù)字出版體量逐年實現(xiàn)大踏步前進。但如果一味地強調(diào)增量的提升，不僅使得數(shù)字出版陷入追求數(shù)量的怪圈，還可能影響數(shù)字出版的發(fā)展質量，如投入產(chǎn)出比持續(xù)擴大等現(xiàn)象。

2016年，“流量思維”的適時出現(xiàn)，不僅調(diào)整了數(shù)字出版發(fā)展的思維模式，還給數(shù)字出版物的進一步發(fā)展提出了現(xiàn)實要求。美國有聲書出版商統(tǒng)計過去3年中每年有大約3.6萬本有聲書問世，紙質書的存量在某種程度上成為有聲書的流量，約有70%的文學類紙質書可以將內(nèi)容轉換為有聲書，巨大的“變現(xiàn)”空間成為流量的基礎。

網(wǎng)絡閱讀依靠“流量”發(fā)力。2016年閱讀類APP的下載量僅次于手機游戲的14.3%，以10.6%位居第二。移動閱讀的市場潛力可見一斑。移動閱讀市場份額與平臺流量呈現(xiàn)正相關。

【現(xiàn)象分析】

“流量思維”體現(xiàn)的是階段性的競爭結果。相比于“增量思維”，“流量思維”更加適應目前我國快速發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。與以往主要強調(diào)搶流量的思維模式不同，目前數(shù)字出版業(yè)提倡的是選用精細化的思維，適當?shù)剡x擇最有利于數(shù)字出版商發(fā)展的流量平臺或者渠道，實現(xiàn)資源利用的最優(yōu)。

“流量思維”需要有用戶數(shù)量作基礎。通過“流量思維”可以在短時間內(nèi)吸引到一定規(guī)模的眼球，通過大流量的用戶瀏覽，才能留存具有一定意向的小范圍客戶。

“流量思維”的立足點還是用戶需求。以PC網(wǎng)站為例，在流量的背景下，需要借助用戶思維，其出發(fā)點和關注點則是用戶的精準度。因為如果用戶不精準，這些流量的價值就會大打折扣，往往達不到預期的效果，或者需要增加額外的成本。用戶的精準度，實際上和流量的轉化率有較大的對應關系，即用戶越精準，同樣數(shù)量的情況下，整體轉化的價值就越高。某些較為成功的微信公眾號就是采用了用戶思維里面的一些關鍵策略，吸引到的粉絲精準度就很高，給團隊帶來的價值也會越來越高。

【判斷預測】

● “流量思維”與內(nèi)容建設需同步前進，偏廢則敗。因為目前越來越多樣化的信息接收渠道，使得用戶獲取信息的方式越來越多，使得傳統(tǒng)廣告的投放效果越來越差。用戶更愿意選擇有個性的品牌，或是朋友分享的品牌，對那些在社交媒體參與互動的品牌越來越有好感。所以，通過流量與優(yōu)質內(nèi)容的結合，才能重塑用戶信任。

● “流量思維”到“用戶思維”的轉變是必然趨勢。精準度、轉化率和參與度將成為機構贏得用戶的三大指標。如果失去精準核心和轉化效率，再多的流量也會成為白白流失的關注量。另外在參與度上，數(shù)字出版商應將讀者體驗納入到出版流程中，真正實現(xiàn)用戶思維的融合實踐。

4

社交思維

關鍵詞

互動更廣泛 刷新編印發(fā)

【行業(yè)觀察】

“社交思維”的興起是伴隨著社會化媒體與出版活動的融合發(fā)展而逐漸成為數(shù)字出版領域不得不重視的一個話題。目前我國數(shù)字出版借助微信平臺實現(xiàn)了新形式、新渠道的進一步展開。就微信平臺而言，僅2016年9月微信的日登錄用戶就達到7.68億，較上年同期增長35%。相應的微信公眾號作為數(shù)字出版凝聚社群的前沿陣地也得到了長足發(fā)展。

從“人機互動”到“人人互動”的巨大轉變。越來越多的讀者依靠微信“朋友圈”分享的文章來獲取信息，開始逐漸摒棄傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站。用戶對信息的接收和發(fā)布權發(fā)生了徹底變化，導致媒體和企業(yè)對用戶都失去了吸引力，用戶幾乎可以不需要媒體和企業(yè)，但絕對離不開社交平臺。

從線上到線下的出版活動獲得延伸。就目前而言，利用社會化媒體形成的數(shù)字出版形態(tài)與模式層出不窮，尤其是基于微信公眾號通過凝聚社群、進行數(shù)字出版物傳播與售賣的方式成為新一代的數(shù)字出版市場。

【現(xiàn)象分析】

“社交思維”體現(xiàn)的是讀者參與度。“社交思維”下的數(shù)字出版就是利用社會化媒體所帶來的媒介特性實現(xiàn)以社會化媒體內(nèi)容為基礎、以用戶閱讀需求為導向、以用戶參與協(xié)作為特征的全新出版模式?！吧缃凰季S”體現(xiàn)在數(shù)字出版的出版流程中意味著數(shù)字出版各個環(huán)節(jié)的參與程度，即出版內(nèi)容由用戶在社會化媒體的互動中產(chǎn)生，傳統(tǒng)意義上的讀者也可以參與到出版物的復制與發(fā)行中來?！吧缃凰季S”更多地體現(xiàn)在它可以構建用戶、社會化媒體平臺與數(shù)字出版商之間的信息流轉及資源互通。這種形式不僅創(chuàng)新了傳統(tǒng)意義上的數(shù)字出版模式，同時也給我國數(shù)字出版的發(fā)展提供新的實現(xiàn)路徑。

“社交思維”落實并延伸了用戶思維?！吧缃凰季S”下的數(shù)字出版基于一定形態(tài)的載體，從閱讀與寫作兩個方面提升了讀者進行知識分享與關系互動的行為意愿。這種提升對于有效促進我國全民閱讀的進一步落實起到了非常顯著的作用。由于“社交思維”的產(chǎn)生，凝聚了用戶與用戶、用戶與出版商之間的相互信任。這種相互關系建立之后的內(nèi)容生產(chǎn)降低了數(shù)字出版商進行內(nèi)容制作的風險，沉淀出優(yōu)質內(nèi)容；另一方面，“社交思維”給出版流程帶來了編、印、發(fā)三個角度的理論創(chuàng)新。

【判斷預測】

● “社交思維”給數(shù)字出版過程帶來的核心觀點就是要更加關注“人”在數(shù)字出版流程中的主體作用，尤其是重構傳統(tǒng)出版意義上的主客體關系。這也就要求我國數(shù)字出版在今后的發(fā)展中，在堅持高質量內(nèi)容的基礎上，需要充分調(diào)動用戶（讀者）在數(shù)字出版活動中的積極作用，實現(xiàn)出版流程的進一步優(yōu)化與發(fā)展。

5

拓展閱讀

關鍵詞

閱讀無意識 碎片化加重

【行業(yè)觀察】

“拓展閱讀”是在網(wǎng)絡閱讀時，不斷被閱讀內(nèi)容周圍的鏈接分散注意力，導致了閱讀內(nèi)容不斷“被拓展”。

【現(xiàn)象分析】

“拓展閱讀”是讀者無意識的閱讀傾向。好奇心日報APP曾發(fā)起過一項主題為“你在互聯(lián)網(wǎng)上的閱讀時間都花在哪了？”的調(diào)查，收獲了合計2565次反饋。通過這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，即很多人會在干正事時，默默開啟支線任務，他們稱之為某種“拓展閱讀”。這里的“閱讀”并非只局限于文字——根據(jù)中國出版網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國人的綜合媒介閱讀率達到79.6%，其中“微信閱讀”“聽音樂”“手機QQ”“看視頻”等活動也被計入其中。又有研究數(shù)據(jù)證明七成以上網(wǎng)民每天的手機閱讀時長為1—3小時，使用Kindle等專業(yè)閱讀器的多數(shù)網(wǎng)民每天閱讀時長超過3小時。數(shù)字閱讀的內(nèi)容來源方面，“微信公眾號推送和朋友圈分享”占比過半，高達51.8%，比排名第二的“瀏覽器網(wǎng)頁”高出近30個百分點。這說明，所謂的數(shù)字閱讀行為，有近半時間貢獻給了微信，這部分閱讀大多是碎片化、非邏輯化、非目的性的閱讀。

【判斷預測】

● “拓展閱讀”將使數(shù)字技術和人文科學有機結合。國內(nèi)大量的古籍名著提供了海量數(shù)據(jù)，通過可視化技術，可能會發(fā)現(xiàn)以前不曾關注的隱藏的信息。

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流動性評價機制

關鍵詞

共享成趨勢 資源待整合

【行業(yè)觀察】

數(shù)字出版系統(tǒng)的整體推進，必然包括數(shù)字出版人、平臺、作品等核心要素的進一步提升，但是業(yè)界對這些要素流動性的評價考核標準缺乏統(tǒng)一的共識。共識來自于整個出版生態(tài)的信息反饋，換言之，只有有了準確的反饋，才有可能達成共識；只有達成了共識，才能制定評價標準；只有建立了客觀的標準，才能更好地規(guī)劃數(shù)字出版更長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。

出版數(shù)據(jù)資源的流動性日漸增大。2016年國家新聞出版廣電總局批準成立兩家機構，都與行業(yè)數(shù)據(jù)資源有關。第一家是中國新聞出版研究院組建的行業(yè)知識資源服務中心，第二家是由總局信息中心組建的出版發(fā)行數(shù)據(jù)中心。同時，總局數(shù)字出版司還大力推進數(shù)據(jù)共享，以出版發(fā)行的數(shù)據(jù)交換為基礎，打通行業(yè)的數(shù)據(jù)鏈；用數(shù)據(jù)流來支撐出版企業(yè)的業(yè)務流和資金流，實現(xiàn)“三流合一”。總局信息中心正在建設行業(yè)的數(shù)據(jù)交換發(fā)行平臺，將會把基礎數(shù)據(jù)向全行業(yè)公布，可依據(jù)數(shù)據(jù)來決定選題策劃、印刷和銷售的方案。從研究機構的設置和管理機構的規(guī)劃來看，出版數(shù)據(jù)的流動性日益增大。

線上數(shù)據(jù)“催動”線下流動。從數(shù)字出版的角度看，如何實現(xiàn)閱讀數(shù)據(jù)和實體出版物的對接，是當前數(shù)字出版領域的一大課題，如何將閱讀需求的讀者數(shù)據(jù)收集、整理、挖掘，形成精準的需求點，這考驗著數(shù)字出版機構的智慧。亞馬遜的實體書店已經(jīng)做出嘗試，線上評分高的書擺放到醒目位置，而且店內(nèi)商品幾乎均為3星以上圖書。

【現(xiàn)象分析】

從平臺和產(chǎn)品來看，總量數(shù)據(jù)不能替代個體數(shù)據(jù)。從線上總體數(shù)據(jù)看，數(shù)字閱讀并不缺少用戶和資金，《2016年知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月，喜馬拉雅FM活躍用戶規(guī)模高達2554.41萬人，知乎活躍用戶規(guī)模為974.98萬人；截至12月4日零點，馬東《好好說話》以555萬元成為“123知識狂歡節(jié)”的銷量總冠軍……種種數(shù)據(jù)只顯示數(shù)字閱讀的一種趨勢，代表著有很多人在嘗試數(shù)字出版的新模式和數(shù)字閱讀的新方式。

從用戶角度看，數(shù)字出版用戶的反饋渠道缺失。例如，筆者曾訂閱了4個“得到”APP專欄，但是在閱讀過程中發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容并不是所需內(nèi)容，這時不能取消訂閱，因為一次訂閱就是全年，這種只有累加式的訂閱數(shù)據(jù)并不能代表內(nèi)容質量一定優(yōu)質。

【判斷預測】

● 數(shù)字出版數(shù)據(jù)流動性將進一步增大。內(nèi)容資源、渠道資源、平臺資源等資源進一步整合，數(shù)字出版機構的格局也將從“群雄逐鹿”到“少數(shù)稱霸”。

● 評價數(shù)據(jù)有效性的體系呼之欲出。數(shù)字出版內(nèi)容優(yōu)質度、讀者行為數(shù)據(jù)真實性、轉載抄襲程度、版權運用的合理性等指標都將被高度關注。

● 從長遠看，數(shù)據(jù)共享是行業(yè)趨勢，不同的出版機構之間，甚至出版行業(yè)與其他行業(yè)的數(shù)據(jù)共享，將有助于激發(fā)數(shù)字出版更大的生產(chǎn)力。

（本報告由北京印刷學院數(shù)字出版與傳媒研究院宋嘉庚執(zhí)筆，郝振省策劃修改）