網(wǎng)紅“每日C”告訴你怎樣玩轉(zhuǎn)包裝營(yíng)銷！

【中國(guó)包裝網(wǎng)訊】味全公司旗下的果汁品牌“每日C”在社交網(wǎng)絡(luò)上火了。

“每日C”瓶身上的字可被隨意拼成一句話，在網(wǎng)絡(luò)上，人們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的過(guò)程中把這些字拼成了不同的句子，展開(kāi)了一輪無(wú)止境的“斗圖”?！懊咳誄”迅速“走紅”。而消費(fèi)者的自發(fā)傳播效應(yīng)也為味全帶來(lái)了意想不到的品牌營(yíng)銷效果。

網(wǎng)友惡搞拼字瓶

這一切源自于味全打破產(chǎn)品經(jīng)典形象，重新定義品牌嘗試的新包裝——“拼字瓶”。這個(gè)在瓶身標(biāo)簽上放一個(gè)醒目中文字版本的包裝，是從2016年11月開(kāi)始在全國(guó)各大城市商超渠道同步上架的。為了與消費(fèi)者建立起 “對(duì)話模式”，味全推出了第一波的“理由瓶”，第二波的“HI瓶”，和由夏入秋推出的“拼字瓶”。在味全原本的設(shè)想中，拼字營(yíng)銷打的是冬日暖心牌。在其官方搭配里，拼出來(lái)的應(yīng)該是“養(yǎng)好身體別感冒”“多想抱抱你”等這樣充滿正能量的句子。讓味全意想不到的是，消費(fèi)者自發(fā)拼出來(lái)的句子卻完全“超綱”了。網(wǎng)友們樂(lè)此不疲地拼出諸如“你別愛(ài)我”“你好色”“想養(yǎng)你”等帶著惡搞性質(zhì)的句子，讓人忍俊不禁。然而這些惡搞圖刷爆社交圈之后，消費(fèi)者們?cè)偃コ芯腿滩蛔《嘧⒁馑鼉裳哿恕?

銷售表現(xiàn)是來(lái)自市場(chǎng)最直接的反饋和證明。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，味全每日C推出文字瓶以來(lái)，每個(gè)月的銷量同比增長(zhǎng)40%，市場(chǎng)占有率從7月到10月都是國(guó)內(nèi)100%純果汁品類的第一名。這波拼字瓶雖然被玩壞了，但在銷售上，它卻幫“每日C”度過(guò)了果汁銷售的寒冬！

事實(shí)上，味全變換包裝的試驗(yàn)也是一個(gè)向消費(fèi)者放權(quán)的過(guò)程。細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，味全“每日C”的logo在幾次營(yíng)銷創(chuàng)意更替中被不斷縮小。logo被縮小的過(guò)程，其實(shí)也是味全跟消費(fèi)者不斷拉近關(guān)系的過(guò)程。這種變化還應(yīng)用到了味全公司旗下其他產(chǎn)品中。味全燕麥谷粒、味全優(yōu)酪乳和味全乳酸菌等主打產(chǎn)品緊跟時(shí)下社交潮流，借助“中老年表情包”，將當(dāng)前廣泛流傳的父母輩所鐘愛(ài)的表情包做了卡通化的圖像再制。例如經(jīng)典的“朋友，為我們的友誼干杯”改成了“朋友，為我們的健康干杯”等，不僅將消費(fèi)群體的年齡范圍再度延伸，也讓人眼前一亮，倍感驚喜。

英敏特公司開(kāi)展的《2017全球包裝趨勢(shì)調(diào)查》顯示，隨著消費(fèi)升級(jí)和理念革新，多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注包裝形式和設(shè)計(jì)，而購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力要么直接與包裝有關(guān)，要么與通過(guò)包裝展現(xiàn)的產(chǎn)品溝通有關(guān)。一次次的包裝創(chuàng)意，讓產(chǎn)品本身成為可變化的部分，味全一步一步掰開(kāi)一個(gè)經(jīng)典品牌，并重新定義品牌，大大拉近了和消費(fèi)者的距離。在抓住消費(fèi)升級(jí)潮流的過(guò)程中，味全成功地獲得了年輕消費(fèi)人群的信賴。

尼爾森公司發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中稱，大約出生于1985年到1995年間的“泛90后”一代年輕人憑借著較高的消費(fèi)信心和不斷壯大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有望在2020年時(shí)成長(zhǎng)為中國(guó)的主流消費(fèi)人群。屆時(shí)這一群體對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度將提升至35%，具有可觀的消費(fèi)貢獻(xiàn)潛力的“泛90后”特定消費(fèi)人群對(duì)品牌未來(lái)的增長(zhǎng)與成功至關(guān)重要。報(bào)告還指出，“泛90后”消費(fèi)群具有開(kāi)放的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)的意愿更強(qiáng)烈。要贏得他們的青睞，與他們實(shí)現(xiàn)有效的溝通，尋求他們的共鳴是關(guān)鍵。

這樣一來(lái)，產(chǎn)品如何與目標(biāo)人群建立更精準(zhǔn)、更深度的連接，傳遞信息，建立信任，便成為了品牌商戰(zhàn)略思考的核心。品牌與消費(fèi)者之間不再是由品牌為起點(diǎn)的放射狀的線，而是互相交錯(cuò)的網(wǎng)。其與消費(fèi)者的溝通方式，從單向變成了雙向甚至多向。這要求品牌的內(nèi)容需要更加立體，形象更加豐富，提供更多的觸達(dá)點(diǎn)，然后吸引更多消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)心、主動(dòng)連接。從味全的創(chuàng)意營(yíng)銷中不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身已成為最重要的媒介之一。好的產(chǎn)品自帶社交基因，而不僅僅是滿足消費(fèi)者的功能需求，社交基因觸發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播的效果好過(guò)任何后期硬介入的推廣戰(zhàn)役。如今，品牌商們最普遍的做法就是從包裝入手。使用“包裝”這個(gè)和消費(fèi)者接觸的“第一扇門(mén)”，通過(guò)內(nèi)容打造品牌形象，來(lái)尋找與新市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。

2016年，麥當(dāng)勞旗下的咖啡品牌“麥咖啡”推出了一款被譽(yù)為表白神器的“對(duì)話杯”?？Х缺捎媚劬G和粉紅兩種頗受年輕人追捧的清新色系，將“留言對(duì)話”概念帶到外帶紙杯的設(shè)計(jì)上。該設(shè)計(jì)以“讓對(duì)話更有溫度”為訴求，希望能藉由“對(duì)話杯”的設(shè)計(jì)概念來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢表達(dá)并傳遞溫暖。圣誕節(jié)之際，麥當(dāng)勞又推出升級(jí)版的“對(duì)話杯”。除了延續(xù)之前“對(duì)話杯”可供書(shū)寫(xiě)和涂鴉的對(duì)話泡留白，他們還新加了一個(gè)旋轉(zhuǎn)杯套。轉(zhuǎn)動(dòng)這個(gè)杯套，就能以“yes”或“no”，來(lái)回答對(duì)方寫(xiě)在杯身上的問(wèn)題。在消費(fèi)者眼里，“對(duì)話杯”儼然已經(jīng)變成溝通的“媒介”。

麥咖啡對(duì)話杯

帶旋轉(zhuǎn)杯套的對(duì)話杯升級(jí)版

主流消費(fèi)群體的迭代，激發(fā)了一個(gè)滿懷個(gè)性與情懷的“逼格經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。每個(gè)人都想通過(guò)全方位的消費(fèi)細(xì)節(jié)打造，讓自己變得更加精致、有一點(diǎn)“小特別”。品牌商在“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)下進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷， 需要給予消費(fèi)者“內(nèi)容”，同時(shí)也需要讓消費(fèi)者參與內(nèi)容生產(chǎn)。向消費(fèi)者放權(quán)，抓住年輕消費(fèi)者的注意力，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，或許未來(lái)的包裝不再會(huì)是“高冷范兒”，而是要跟年輕人一起玩兒起來(lái)。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，年輕人開(kāi)始主導(dǎo)品牌商的未來(lái)，倒逼品牌商調(diào)整包裝營(yíng)銷策略。這波趨勢(shì)浪潮之中，服務(wù)品牌商的包裝企業(yè)應(yīng)該抓住哪些機(jī)會(huì)，應(yīng)該做點(diǎn)什么，值得大家思考。