數(shù)字付費成為主流

【中國包裝網(wǎng)訊】媒體搶奪數(shù)字付費用戶的戰(zhàn)場硝煙四起。在2016年年底，comScore的數(shù)據(jù)顯示，《紐約時報》和《華盛頓郵報》等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字用戶數(shù)量猛增，并遠遠超過BuzzFeed等新媒體公司。《紐約時報》在2016年年底的數(shù)字付費用戶總數(shù)達到了185.3萬，預(yù)計在2017年第一季度還會得到20萬名新數(shù)字用戶。

英國《衛(wèi)報》的數(shù)字付費會員數(shù)量雖然不能與《紐約時報》相比，但是在過去一年中，它在這方面也取得了巨大進步，數(shù)字付費會員數(shù)量從1.5萬人躍升到20萬人，對《衛(wèi)報》自身而言，這是一個極大的飛躍，這個飛躍引起了人們的關(guān)注。那么，《衛(wèi)報》又是如何在數(shù)字用戶領(lǐng)域取得這樣的進展呢？

開拓付費會員制度

《衛(wèi)報》在2014年推出了數(shù)字付費會員計劃，并于去年1月加大宣傳力度，以抵消廣告收入下降。在那個時候，它收集了10萬多份一次性的付費收入。現(xiàn)在，它的目標(biāo)更高了，《衛(wèi)報》希望到2019年4月能擁有100萬數(shù)字付費會員。

會員制度和“付費墻”有所不同。有人認為“付費墻”帶有懲戒性質(zhì)，不付費就不能看，或者某些文章閱讀了一部分就不得不頻繁受到付費小窗騷擾，這導(dǎo)致了糟糕的用戶體驗。而會員制度則是做一個獎勵機制，用戶中越忠誠的會員越能享受更好的服務(wù)。

《衛(wèi)報》會員管理、市場營銷和消費者收入部總經(jīng)理戴維·馬利亞諾說：“會員制度不是換湯不換藥的‘付費墻’，成為會員的人不會獲得額外或獨家的內(nèi)容，他們愿意注冊會員是因為他們從根本上認同《衛(wèi)報》的新聞理念?！?

《衛(wèi)報》提供3種級別的付費會員：“支持者”每月支付5英鎊(6.32美元)，“合作者”每月支付15英鎊(19美元)，“老主顧”每月支付60英鎊(76美元)，“合作者”和“老主顧”有在重大事件發(fā)生時優(yōu)先預(yù)訂相關(guān)新聞的資格，而且額外享受折扣。

《衛(wèi)報》一直致力于推動“支持者”級別的用戶數(shù)量增長，這也是大多數(shù)新注冊用戶的來源。雖然按照最低標(biāo)準(zhǔn)來計算的話，“支持者”每月支付最低5英鎊，20萬人一個月能帶來100萬英鎊的收入，一年能帶來1200萬英鎊，并不算多，但拓展這一層級的用戶能帶來更多的關(guān)注。《衛(wèi)報》里有大約50名員工時刻負責(zé)會員工作，工作內(nèi)容包括數(shù)據(jù)分析、會員開發(fā)、市場營銷等，重視底層的戰(zhàn)略迅速擴大了訂閱基數(shù)。

提供信息有側(cè)重點

20萬付費會員，這個成績背后是《衛(wèi)報》扎實的戰(zhàn)略分析和30條標(biāo)語不斷嘗試的結(jié)果，每一條標(biāo)語都對長度、間距及其在網(wǎng)站上的展示位置做出精心的思考和調(diào)整。比如這條標(biāo)語揭開了《衛(wèi)報》的歷史：“從手機竊聽到彼得盧屠殺，我們一直在那里。正是這200年里專注從事重大報道，成就了今天的《衛(wèi)報》?！?

這條標(biāo)語吸引了大量的一次性關(guān)注，卻沒有增加太多數(shù)字訂閱用戶。為此，《衛(wèi)報》轉(zhuǎn)換了提供信息的側(cè)重點，更突出其獨特的所有權(quán)結(jié)構(gòu)以及所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)新聞，這一改變帶來了數(shù)字訂閱用戶的飆升。

《衛(wèi)報》還測試了在不同的位置展示其標(biāo)語，從文章底部到傳統(tǒng)的廣告展示位置，還有在故事中插入鏈接，甚至還在攔截廣告的彈出窗口中顯示，其中最后一個特別有效。《衛(wèi)報》還使用社交網(wǎng)絡(luò)來推廣會員資格和捐款，盡管最高的轉(zhuǎn)化率還是來自《衛(wèi)報》自己的電子郵件通信。

在一些重大事件發(fā)生期間，付費數(shù)字會員登記數(shù)量也在飆升，比如脫歐公投和特朗普選舉期間?！缎l(wèi)報》從去年夏天開始還在澳大利亞和美國推出了會員吸引信息，現(xiàn)在大多數(shù)訪客還能看到相關(guān)信息。

《衛(wèi)報》在特朗普選舉期間的報道也推動了美國讀者訂閱。“我們對美國讀者的研究表明，他們重視外部人的觀點和全球視角，這是一個機會?！薄缎l(wèi)報》相關(guān)部門的編輯娜塔莉·漢曼說。

《衛(wèi)報》還計劃通過與美國和英國最忠實的讀者建立更深入的關(guān)系來提高會員數(shù)量。到目前為止，《衛(wèi)報》不斷擴大其認為仍然存在報道不足領(lǐng)域的覆蓋面。比如在做系列報道《承諾》時，《衛(wèi)報》美國分部的記者集中報道了美國的一些特定地區(qū)，比如賓夕法尼亞州的北安普敦縣——這里的票選支持情況出現(xiàn)過大反轉(zhuǎn)。在選舉前，《衛(wèi)報》還征求了讀者的反饋，以確認他們希望了解哪些信息。這一努力催生了《與加里·尤格一起另眼看美國大選》等優(yōu)質(zhì)報道，在受眾群體中廣受贊譽。盡管如此，靠內(nèi)容來吸引人們的資金仍然是比較困難的，如何維持目前的勢頭將是《衛(wèi)報》接下來的一個挑戰(zhàn)。

媒體分析機構(gòu)Enders的首席執(zhí)行官道格拉斯·麥卡貝表示，《衛(wèi)報》和英國的《泰晤士報》還有美國《紐約時報》一樣，提供一系列優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)，這讓他們的會員吸納率明顯增加?！霸谀撤N程度上，隨著國內(nèi)外政治經(jīng)濟發(fā)展加速，消費者越來越意識到值得信賴的新聞品牌具有巨大價值，這也促使他們?yōu)榱藘?yōu)質(zhì)的新聞而加入付費會員的行列?！钡栏窭寡a充說道。