麥當(dāng)勞的 50 多年來歷次包裝更新

【中國包裝網(wǎng)訊】它的包裝是怎樣的，就能說明它的策略是什么，以及，它的業(yè)績(jī)?nèi)绾巍?

1961 年，成立了 6 年的麥當(dāng)勞終于有了自己的標(biāo)志性顏色：紅與黃。

在那一年，色彩公司彩通（Pantone）選出了街面上最流行的色彩：朱砂桔、亮粉色、草綠色、檸檬鉻、青藍(lán)色、亮紫色，它們出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)合，從海報(bào)到和平的標(biāo)志，從迷你裙到巴士。 麥當(dāng)勞的紅與黃和它們同屬鮮艷的亮色。

如果以那個(gè)年份為標(biāo)記，那么 55 年后的 2016 年 1 月 7 日，麥當(dāng)勞的形象已經(jīng)完全不是那種熾烈而堅(jiān)定的形象。從 1 月開始，你會(huì)看到紅色、金黃、紫色、橙色、淡藍(lán)、亮綠色、玫紅色這 7 種配色構(gòu)成了麥當(dāng)勞新包裝“ Dynamic Design ”（動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)），它足夠年輕，但是好像又有點(diǎn)猶豫。

Dynamic Design 包裝Dynamic Design 包裝

麥當(dāng)勞這兩年的業(yè)績(jī)也不算好。從 2014 財(cái)年第一季度開始，麥當(dāng)勞的增長就徹底停滯。那一年第三季度，麥當(dāng)勞的利潤下跌了 30% 。唯一的好消息來自于去年 10 月發(fā)布的財(cái)報(bào)，麥當(dāng)勞終于結(jié)束了自己在美國市場(chǎng)同店收入連續(xù) 7 個(gè)季度的下跌。這是這家公司在 2009 年之后又一次遭遇危機(jī)。

這套新包裝設(shè)計(jì)就是在這個(gè)背景下誕生的。上周四，麥當(dāng)勞全球品牌發(fā)展高級(jí)主管 Matt Biespiel 對(duì)外公布了 “Dynamic Design”。從今年 1 月起，全美麥當(dāng)勞門店將首先采用這個(gè)包含了外賣袋、飲料杯和漢堡餐盒的全新設(shè)計(jì)方案，之后它將陸續(xù)進(jìn)入全球多個(gè)國家的麥當(dāng)勞門店。中國市場(chǎng)也包含其中，只是確切的時(shí)間尚未確定。

“我們希望用全新的包裝來吸引人們的注意，讓他們覺得選擇麥當(dāng)勞是一個(gè)不錯(cuò)的主意。” Biespiel 說道。聽的出來，這句話的背后有著麥當(dāng)勞十分的期待，而這個(gè)期待也是它抵抗焦慮的一種方式。

這是麥當(dāng)勞歷史上第 10 次大規(guī)模調(diào)整包裝，它的每次調(diào)整都和糟糕的業(yè)績(jī)、變化了的社會(huì)潮流、公關(guān)危機(jī)等因素息息相關(guān)。食品包裝總是扮演這樣的角色，它是公司策略最前線的演說者，有的時(shí)候，甚至成也蕭何，敗也蕭何。

1961 年，麥當(dāng)勞在第一次創(chuàng)造出那個(gè)金色的 M 字樣，這成為了麥當(dāng)勞日后最經(jīng)典的 Logo 。1983 年，麥當(dāng)勞推出泡沫盒，幾年后就因?yàn)榄h(huán)保問題而被撤換。2003 年，為了迎合年輕人，包裝上第一次出現(xiàn)了年輕人的圖案。2008 年，對(duì)于健康的關(guān)注讓麥當(dāng)勞把水果和蔬菜添加到了包裝上。

讓我們依次做個(gè)回顧：

從早期 Logo “Speedee” 到經(jīng)典的黃金拱門

1955 年，當(dāng)麥當(dāng)勞推出首款包裝設(shè)計(jì)時(shí)，它的 Logo 和吉祥物并不是現(xiàn)在的 M 造型黃金拱門（Golden Arches）和麥當(dāng)勞叔叔 （Ronald McDonald），而是一個(gè)叫 Speedee 的家伙。

Speedee 包裝Speedee 包裝

Speedee 戴著廚師高帽，臉用漢堡面餅做成，兩腿分開一副跑步的姿勢(shì)，它手里握著的牌子上寫的是麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)的宣傳口號(hào)——“定制漢堡”（Custom Built Hamburgers）。

Speedee 代表的其實(shí)是那個(gè) 1948 年，麥當(dāng)勞餐廳還處在前身 Dick and Mac McDonald 時(shí)就創(chuàng)造的“Speedee Service System”，而這也是快餐廳最初的樣子——用最快的速度準(zhǔn)備餐食供人們帶走。

這個(gè)紅藍(lán)配色的吉祥物包裝一直被用到了 1961 年。那一年，黃金拱門的雛形誕生，它最初的靈感來自于建筑師 Stanley Clark Meston 和助手 Charles Fish 為麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)的門店風(fēng)格，兩條高 7.6 米的霓虹燈呈 M 狀矗立。之后，麥當(dāng)勞的包裝袋出現(xiàn)了一個(gè)金黃色的 M 的 Logo，而在它的中間，還有一個(gè)意指“快速”的箭頭穿過。

"黃金拱門"的雛形"黃金拱門"的雛形

等到了 1968 年，麥當(dāng)勞的黃金拱門圖標(biāo)幾經(jīng)更改終于確定，McDonald’s 的英文字符被嵌入到了 Logo 當(dāng)中，而在這之前，為了回避拜耳旗下泡騰片品牌 Alka-Seltzer 的吉祥物 Speedy，新一代吉祥物麥當(dāng)勞叔叔也取代了 Speedee 。

之后，這個(gè)標(biāo)志性的 Logo 沒缺席過任何一次新包裝，它成為麥當(dāng)勞最經(jīng)典的存在。

從被指責(zé)的泡沫盒到傳達(dá)環(huán)保理念的窗口

在 1970 年代之前，麥當(dāng)勞的漢堡只被用一張蠟紙包著，在那之后，硬紙板材質(zhì)的漢堡盒出現(xiàn)了。雖然我們現(xiàn)在見到的漢堡盒仍舊是這樣的，但在 1983 年到 1990 年期間曾經(jīng)有過一段插曲，在麥當(dāng)勞菜單快速增加的檔口，它曾推出過一批泡沫盒。

為 McDLT 定制的漢堡盒就是其中最特別的一個(gè)。如今已被稱為麥當(dāng)勞十大最失敗產(chǎn)品之一的 McDLT 漢堡最大的賣點(diǎn)是將漢堡一分為二，一邊放的是冷鮮的生菜、番茄，另一邊則是剛出爐的肉餅，因而泡沫盒也是個(gè)一分為二的新設(shè)計(jì)。關(guān)于用泡沫盒代替紙盒，麥當(dāng)勞有著保溫和保鮮的考慮，但 McDLT 沒過多久就被淘汰了，泡沫盒的問題就更大了。

麥當(dāng)勞使用過的泡沫盒麥當(dāng)勞使用過的泡沫盒

Mc 包裝McDLT 定制漢堡盒

1987 年，時(shí)任麥當(dāng)勞全球公共事務(wù)負(fù)責(zé)人的 Clifford Raber 向佛蒙特州共和黨參議員 Robert T. Stafford 致信，表示麥當(dāng)勞將不再使用由氯氟烴（CFC）制成的泡沫盒。這件事的背景是， 6 個(gè)月之前，Stafford 曾引用科學(xué)家關(guān)于氯氟烴將顯著破壞大氣層的研究，給麥當(dāng)勞帶來了一次不小的公關(guān)危機(jī)。

實(shí)際上，全球每天有超過 4800 萬人消費(fèi)麥當(dāng)勞，而單日的包裝垃圾總量也有超過 9 萬噸。在這樣的體量面前，麥當(dāng)勞很難不被注意。于是，在經(jīng)歷了這次公關(guān)危機(jī)之后，麥當(dāng)勞開始謹(jǐn)慎也周全地在環(huán)保問題上表態(tài)。1993 年，可循環(huán)的環(huán)保標(biāo)志出現(xiàn)在了新包裝上，并且沿用至今。去年，它也公開許諾在 2020 年前全面使用可循環(huán)的、可持續(xù)使用的木漿等原材料。

日益被動(dòng)的營銷屬性

2003 年，隸屬于 DDB 德國的廣告公司 Heye&Partner 為麥當(dāng)勞提出了一個(gè) “I’m lovin’ it”（我就喜歡）的營銷創(chuàng)意，如今，它被認(rèn)為是麥當(dāng)勞最為成功的全球性營銷。在這個(gè)營銷企劃中。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品包裝也是其中重要的一部分。

相比于之前單獨(dú)出現(xiàn)的黃金拱門 Logo，年輕群像的肖像首次出現(xiàn)在了打包袋、漢堡盒上，他們年輕的生活方式豐富了包裝的內(nèi)涵，而包裝本身又直接指向了目標(biāo)群體。這樣的做法多少有些營銷的意味。

2003 年，作為“”一部分的麥當(dāng)勞包裝2003 年，作為 “I’m lovin’ it” 營銷一部分的麥當(dāng)勞包裝

2008 年，美國的金融危機(jī)雖然沒有給麥當(dāng)勞帶來太大的困擾。但更大的問題在靠近——年輕人關(guān)注健康了，年輕人越來越移動(dòng)化了，年輕人對(duì)于流行的定義變得越來越快了。這些幾乎都在麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)之外。

在 2008 年的新包裝中，麥當(dāng)勞的外賣袋上首次出現(xiàn)了水果和蔬菜的圖片，這背后的意指非常明顯，麥當(dāng)勞想讓自己顯得“健康”。事實(shí)上，從 1998 年至 2009 年，“肥胖者”這個(gè)詞被《紐約時(shí)報(bào)》提到的數(shù)量翻了 3 倍，而 1970 年首次被提到的“糖尿病”被翻了 10 倍。碳酸飲料的銷量從 2004 年開始直線下降，人們漸漸習(xí)慣于把快餐直接叫成垃圾食品。

2008 年，瓜果蔬菜的圖片出現(xiàn)在了包裝上2008 年，瓜果蔬菜的圖片出現(xiàn)在了包裝上

在健康食品的趨勢(shì)之外，移動(dòng)化的浪潮也來了。于是在 2013 年的新包裝中，麥當(dāng)勞在包裝袋上加了二維碼。消費(fèi)者只要掃一掃就能獲得包括食品營養(yǎng)參數(shù)、麥當(dāng)勞 app 在內(nèi)的多個(gè)信息鏈接

再就到了這一次的新包裝，在 Less Is More 設(shè)計(jì)哲學(xué)流行的當(dāng)下，麥當(dāng)勞最終在顏色上動(dòng)了一番腦筋。根據(jù) Color Communications 之前的一項(xiàng)調(diào)查，消費(fèi)者往往會(huì)在 90 秒時(shí)間里形成對(duì)一個(gè)品牌的印象。在這段時(shí)間里，62%-90% 的印象又是從顏色來的。

你可以看到，從 2003 年開始，麥當(dāng)勞的姿態(tài)就開始有點(diǎn)被動(dòng)。社會(huì)風(fēng)潮變化得太快，對(duì)于健康的追求沖擊了麥當(dāng)勞創(chuàng)造出來的快餐文化，年輕人為了追求“酷”的形象拋棄了陳舊的麥當(dāng)勞，還有在移動(dòng)端越來越普及的時(shí)候，麥當(dāng)勞也在尋找辦法如何迎合這樣的潮流。

并不是只有麥當(dāng)勞一家遇到了這樣的問題，整個(gè)快餐業(yè)都是，必勝客在去年 6 月的時(shí)候就遭遇了業(yè)績(jī)連續(xù) 9 個(gè)季度下滑的危機(jī)。

在快餐業(yè)整體陷入低迷的時(shí)候，一種叫快休閑（Fast-Casual）的新型餐飲形式悄然崛起了。相比于前者，它同樣注重效率，但也會(huì)在意包括門店設(shè)計(jì)、食材健康等其他方面?，F(xiàn)在，它們才是未來餐飲業(yè)的最新趨勢(shì)。

Shake Shack 這家從紐約起家的漢堡店現(xiàn)在的估值已經(jīng)達(dá)到了 12.7 億美元，比它去年 2 月剛上市時(shí)翻了一番。2015 年第三季度，Shake Shack 的收入和利潤已經(jīng)連續(xù) 4 個(gè)季度上漲，同比增長分別超過 60% 和 90% 。

它的成功源于它提供了更精致的漢堡——更好的食材以及精心調(diào)配的醬料，以及對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注，Shake Shack 用了很多措施保證排隊(duì)的舒適感。包括用來觀察隊(duì)伍的攝像頭，以及點(diǎn)餐后的振動(dòng)提醒器，提醒你到廚房領(lǐng)取。

但同樣重要的是， Shake Shack 的包裝看上去簡(jiǎn)潔干凈，白色為主色、輔以 Neutra 字體、再加上用簡(jiǎn)單的幾何圖案拼成的扁平化的漢堡。這套看起來不復(fù)雜的視覺系統(tǒng)反而很適合現(xiàn)代人時(shí)髦的審美。

Shake Shack 包裝Shake Shack 包裝

你能說麥當(dāng)勞對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全無感嗎？也許它們永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)新聞媒體承認(rèn)這一點(diǎn)，但是包裝已經(jīng)說明了一切。