各國(guó)出版業(yè)如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)亂象

【中國(guó)包裝網(wǎng)訊】隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道承受著巨大的壓力，特別是近年來(lái)電商銷(xiāo)售渠道蓬勃發(fā)展，讓價(jià)格戰(zhàn)和圖書(shū)定價(jià)的爭(zhēng)論重新燃起。國(guó)內(nèi)如此，放眼全球，國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也是此起彼伏，各出版巨頭之間就圖書(shū)價(jià)格主動(dòng)權(quán)而產(chǎn)生的糾紛從未停歇，為此而提出的各種制度和措施的實(shí)施情況也不盡相同。

價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起

全球范圍內(nèi)，但凡出版市場(chǎng)具有一定規(guī)模的國(guó)家，大多曾經(jīng)彌漫過(guò)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，特別是一些市場(chǎng)化、國(guó)際化程度高的出版大國(guó)。

美國(guó)作為出版大國(guó)之一，在國(guó)際英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)無(wú)疑占有重要地位，出版業(yè)規(guī)模龐大的同時(shí)，不可避免的，也較早經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的紛亂。早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)一批大型出版企業(yè)為了贏得競(jìng)爭(zhēng)、壟斷市場(chǎng)，與圖書(shū)零售商合作，通過(guò)大型專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站或其他大型零售商采取削價(jià)和大量拋售的經(jīng)營(yíng)手段，一舉改善了不少瀕臨危機(jī)的書(shū)店境況。例如美國(guó)的大型連鎖書(shū)店巴諾書(shū)店，很早就在店內(nèi)設(shè)立了咖啡座等休閑娛樂(lè)設(shè)施，領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)加上巨大的折扣力度，讓許多小型書(shū)店難以與之抗衡，甚至迫使這些小型書(shū)店訴諸法律。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，世界各國(guó)電商紛紛涉足圖書(shū)銷(xiāo)售，圖書(shū)價(jià)格糾紛又面臨著新的情況。傳統(tǒng)書(shū)店與電商之間、電商與電商之間的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。

2009年10月，美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)董事會(huì)給美國(guó)司法部反壟斷部門(mén)發(fā)函，要求政府對(duì)亞馬遜、沃爾瑪和Target三家公司的惡性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行調(diào)查。事件的起因是在愈演愈烈的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)中，這三家大型零售賣(mài)場(chǎng)將10本精裝書(shū)以低至8.98美元的價(jià)格出售。美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)聲稱(chēng)這樣的掠奪性價(jià)格“不但會(huì)嚴(yán)重?fù)p害出版業(yè)的利益，而且會(huì)妨礙受眾接觸多元化的觀點(diǎn)與思想”。信函中，美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)指控大型連鎖零售商們使用掠奪性價(jià)格手段，通過(guò)低于成本的價(jià)格令圖書(shū)貶值，而作者、出版商以及消費(fèi)者都將被這種行為傷害。信中還說(shuō)，主導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)的公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非圖書(shū)，但是他們的惡性競(jìng)爭(zhēng)卻使得整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)都成為了附帶犧牲品。

一波未平一波又起。2010年，圖書(shū)出版商麥克米倫（Macmillan）要求亞馬遜不要以過(guò)低的價(jià)格銷(xiāo)售電子書(shū)，結(jié)果卻引得亞馬遜對(duì)其圖書(shū)做了下架處理。2014年，亞馬遜和阿歇特也因電子書(shū)問(wèn)題展開(kāi)了價(jià)格大戰(zhàn)，雙方都希望能在電子書(shū)定價(jià)上爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。與中國(guó)隔海相望的韓國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)也面臨類(lèi)似的情況，隨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的迅速崛起和快速發(fā)展，YES24、阿拉丁等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店借助進(jìn)貨量的暴漲，開(kāi)始向出版社要求低折扣進(jìn)貨。目前，韓國(guó)大型書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的進(jìn)貨折扣率為50%-55%，而社區(qū)書(shū)店的進(jìn)貨折扣率則高達(dá)70%-75%。

各國(guó)圖書(shū)價(jià)格體系各異。

價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，在此情勢(shì)下，不少國(guó)家將圖書(shū)限折作為解決價(jià)格爭(zhēng)端的有效手段。全球范圍內(nèi)，圖書(shū)價(jià)格體系已經(jīng)存在了數(shù)百年之久，但在各個(gè)國(guó)家的實(shí)行情況卻差異顯著。

歐美等出版大國(guó)中，自由價(jià)格體系的實(shí)施以英美兩國(guó)為代表。美國(guó)自始至終始終堅(jiān)持自由價(jià)格體系，一直對(duì)圖書(shū)采取成本定價(jià)法，即每本書(shū)定價(jià)的主要依據(jù)是在這本圖書(shū)生產(chǎn)過(guò)程中投入的總成本，圖書(shū)以自由價(jià)格在市場(chǎng)銷(xiāo)售，出版社通過(guò)周密的成本核算后，以一定的折扣批發(fā)給中間商，只要能保證正常運(yùn)營(yíng)，零售商可以自由定價(jià)銷(xiāo)售。近年來(lái)，美國(guó)開(kāi)始關(guān)注需求導(dǎo)向，以讀者對(duì)出版物價(jià)值的感受和需求彈性系數(shù)為基礎(chǔ)，例如美國(guó)各高校教材，此類(lèi)圖書(shū)彈性需求系數(shù)較小，因此定價(jià)頗高，有些經(jīng)濟(jì)類(lèi)教科書(shū)定價(jià)高達(dá)上百美元。

英國(guó)的圖書(shū)價(jià)格體系則經(jīng)歷了一番周折。19世紀(jì)末，英國(guó)出版發(fā)行商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致圖書(shū)低價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象相當(dāng)普遍，不少發(fā)行商因此破產(chǎn)，銷(xiāo)售渠道不斷萎縮，進(jìn)而影響了整個(gè)出版業(yè)的健康發(fā)展。1897年，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)和發(fā)行商協(xié)會(huì)簽署了圖書(shū)固定價(jià)格協(xié)議（Net Book Agreement），并于1900年1月在獲得英國(guó)作家協(xié)會(huì)認(rèn)可后正式實(shí)施。協(xié)議規(guī)定，出版商有權(quán)力制定價(jià)格，而銷(xiāo)售商必須按照定價(jià)銷(xiāo)售，不準(zhǔn)折扣，出版商會(huì)給他們一些折扣，如果銷(xiāo)售商低價(jià)傾銷(xiāo)，所有的出版商將同時(shí)停止對(duì)其供貨。這項(xiàng)協(xié)議在英國(guó)實(shí)行百年之久，但在1997年，由于英美兩國(guó)相互間圖書(shū)進(jìn)出口規(guī)模龐大，自由定價(jià)體系之下的美國(guó)圖書(shū)低折扣進(jìn)入英國(guó)，極大地沖擊了英國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)。以此為導(dǎo)火索，哈珀·柯林斯、企鵝出版社、蘭登書(shū)屋等相繼退出了英國(guó)的圖書(shū)固定價(jià)格協(xié)議，最終英國(guó)圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制垮臺(tái)，英國(guó)出版業(yè)自此開(kāi)始施行自由價(jià)格體系，圖書(shū)銷(xiāo)量巨增，不少新書(shū)五折甚至四折銷(xiāo)售，許多中小書(shū)店倒閉，中小出版社大量被出版集團(tuán)并購(gòu)。

與英美不同，德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家始終堅(jiān)定地執(zhí)行圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制。以法國(guó)為例， 1981年法國(guó)就頒布了圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售法，禁止圖書(shū)隨意打折。得益于此，法國(guó)眾多獨(dú)立書(shū)店穩(wěn)定地生存下來(lái)。同時(shí)出版商掌控著圖書(shū)定價(jià)權(quán)，書(shū)店僅有對(duì)持其優(yōu)惠卡的讀者打折5%的權(quán)利。2011年，法國(guó)將圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制拓展至電子書(shū)領(lǐng)域，以此控制和規(guī)范被電商主導(dǎo)的電子書(shū)市場(chǎng)。2014年6月，法國(guó)通過(guò)了一項(xiàng)保護(hù)小型書(shū)店的法律，禁止電子商務(wù)公司如亞馬遜免運(yùn)費(fèi)銷(xiāo)售圖書(shū)。

韓國(guó)也從2003年起實(shí)施了圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制，規(guī)定實(shí)體書(shū)店可以把出版12個(gè)月以內(nèi)的圖書(shū)視為新書(shū)，按九折銷(xiāo)售；而出版時(shí)間超過(guò)1年的圖書(shū)則可以隨意規(guī)定折扣。2007年10月，韓國(guó)又對(duì)圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制作了進(jìn)一步規(guī)范，提出實(shí)體書(shū)店可以把出版時(shí)間不超過(guò)18個(gè)月的圖書(shū)視為新書(shū)，像網(wǎng)絡(luò)書(shū)店一樣享受10%的折扣率。而從2014年11月開(kāi)始，按照新實(shí)行的圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制的相關(guān)規(guī)定，所有圖書(shū)只能有10%的直接優(yōu)惠和最高5%的間接優(yōu)惠。

世界范圍內(nèi)，實(shí)行圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制的國(guó)家還有很多，德國(guó)、意大利、日本、墨西哥、荷蘭、阿根廷等國(guó)都出臺(tái)了相關(guān)的法規(guī)或協(xié)議。

定價(jià)體系應(yīng)因地制宜

圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制與自由價(jià)格體系各有利弊，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)究竟采用哪種圖書(shū)價(jià)格體系，是由這個(gè)國(guó)家或地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、成熟度以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等眾多因素決定的。多數(shù)情況下，因受價(jià)格戰(zhàn)之?dāng)_而提出圖書(shū)限折建議的，多為實(shí)體書(shū)店或以實(shí)體書(shū)店和出版商為主的行業(yè)協(xié)會(huì)。

圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制往往會(huì)帶來(lái)較高的圖書(shū)價(jià)格，不可避免引發(fā)一些負(fù)面影響，消費(fèi)者也并不買(mǎi)賬。在英美等國(guó)看來(lái)，限制圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格違背了自由市場(chǎng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。通常來(lái)看，自由價(jià)格體系下的零售企業(yè)對(duì)最終銷(xiāo)售價(jià)格具有較大自主權(quán)，零售商對(duì)價(jià)格彈性較高的圖書(shū)品種，比如大眾圖書(shū)，通過(guò)打折降價(jià)等手段提高銷(xiāo)售量，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。而在固定價(jià)格體系下，出版企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制力則較強(qiáng)，可以更好地通過(guò)定價(jià)策略來(lái)維護(hù)自身利益，特別是對(duì)那些有一定特色的小眾圖書(shū)，圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制更有利于其維持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

法國(guó)出版商協(xié)會(huì)凱瑟琳·布蘭奇曾撰文指出，許多出版人認(rèn)為圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制違反了自由競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，不利于市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，但是，電商時(shí)代，在施行自由價(jià)格體系的國(guó)家，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈被一些大型超市和電商操控，他們通過(guò)為新書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)提供巨大折扣，輕易就能挑起價(jià)格爭(zhēng)端。通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售，2009年亞馬遜幾乎控制了美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額。

另一方面布蘭奇還指出，當(dāng)主導(dǎo)市場(chǎng)的只是極少數(shù)的零售商時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)給出版商帶來(lái)的最大危機(jī)是零售商可以利用審查或商業(yè)緣由讓某些圖書(shū)下架。國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)上，亞馬遜似乎是價(jià)格戰(zhàn)的?？?，在其與阿歇特和德國(guó)邦尼集團(tuán)進(jìn)行爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)期間，亞馬遜就對(duì)這些出版商的書(shū)采取下架措施，停止銷(xiāo)售；而蘋(píng)果近期也禁止法國(guó)和比利時(shí)的漫畫(huà)書(shū)在架銷(xiāo)售，還以存在不雅內(nèi)容為由而下架了丹麥知名出版商Gyldendal的圖書(shū)?！翱梢?jiàn)，當(dāng)一小部分零售商控制了圖書(shū)市場(chǎng)時(shí)，他們可以選擇性地關(guān)閉消費(fèi)者的思想和文化入口?！辈继m奇說(shuō)，而圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制則可以有效確保所有圖書(shū)零售商都有同等權(quán)限進(jìn)入電子書(shū)和紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)，公平參與競(jìng)爭(zhēng)。

然而，從出版業(yè)發(fā)展規(guī)模和水平來(lái)看，英美等未對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售進(jìn)行限價(jià)的國(guó)家，在自由競(jìng)爭(zhēng)下，出版行業(yè)也保持著較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。可見(jiàn)，究竟采用何種圖書(shū)價(jià)格體系才能保障圖書(shū)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)出版業(yè)向前發(fā)展，確實(shí)需要根據(jù)本國(guó)出版業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，因地制宜。